杨可心

2026年中央一号文件首次明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，为新时代乡村文旅提质增效划定方向。招远市拥有“‌金、泉、山、海、古村落”‌等多元资源禀赋，具备培育“小而美”文旅业态的良好基础。当前业态培育面临同质化竞争、运营人才不足、品牌数字赋能偏弱、体制机制适配不强等瓶颈，需立足禀赋精准施策，构建“文化铸魂、运营强基、科技赋能、机制保障”新范式，以场景创新推动县域文旅高质量发展。

实践探索

（一）以“特”为核，打造差异化文旅IP

一是做强黄金核心IP，发挥龙头带动效应。依托千年金镇存量载体，坚持以内容微更新代替大拆大建，植入沉浸式演艺、古法淘金体验、夜间潮玩等业态，塑造辨识度突出的黄金文化地标。二是培育乡村微IP集群，践行“一村一品、一域一韵”发展思路。大户陈家村打造“体育+文旅”赛事IP，大户庄园旅游区进入国家4A级景区创建名单。官山田园、招莱古道重点发展生态研学与古道文化IP，配套轻量化采摘、户外休闲、非遗研学等业态，形成多点支撑、各具特色的乡村文旅格局。三是活化本土非遗IP，推动龙口粉丝制作技艺、招远绒绣等非遗轻量化转化，开发手作体验、文创衍生品，嵌入景区、村落小微空间。其中，尚美绒绣博物馆获评优秀社教案例，增兴福粉坊获评烟台市非遗传习基地。

（二）以“精”为要，推行轻量化存量再造

一是柔性盘活乡村闲置空间，实现零增地提效。大户陈家村通过“回购+租赁+入股+置换”模式盘活闲置宅基地与建设用地，在不新增建设用地的前提下打造民俗街区，获评山东乡村文化建设高质量发展优秀案例。蚕庄镇投入10余万元改造老旧场地，建成1000余平方米小镇文创基地，以小额投入实现乡村空间功能转换。二是推动存量景区提质，侧重软性内容投入。千年金镇立足现有建筑基底，规避大规模土建，通过空间微调、场景复用等落地互动演艺与体验业态，提升存量资产利用效率。三是盘活低效边角空间，拓展文旅消费触点。YOLO山野运动乐园将闲置荒坡改造为户外运动场景，依托废弃矿坑、老旧街巷打造微景观，将零散低效空间转化为文旅消费节点。

现实梗阻

（一）同质化竞争与文化内核空心化

一是业态同质化程度较高。乡村微IP多集中于果蔬采摘、生态研学等常规业态，差异化布局不足，低水平竞争凸显。二是招远本土特色资源转化表层化，黄金文化、粉丝非遗、古村民居等仍停留在浅层观光、简易手作层面，体验链条短，二次消费不足。三是小微点位分散，线路串联不足，游客多为单点短途观光，平均停留时间短，过夜消费占比偏低。

（二）专业运营主体与人才支撑不足

一是市场化专业运营主体缺位，镇村以自主运营为主，招商引智、业态迭代、活动策划能力不足。二是复合型文旅人才稀缺，基层运营团队专业化程度偏低，项目管理者多由村“两委”干部、本地乡村精英或返乡创业人员转型而来，对乡村事务较为熟悉，但文旅运营专业能力存在偏差，决策多依赖经验和直觉，难以实现专业化运作。

（三）品牌传播效能与数字赋能偏弱

一是统一品牌体系缺失，尚未构建“招远·小而美”公共品牌标识与整合传播体系，各点位独立营销，品牌辨识度弱。二是新媒体、OTA平台运营投入有限，缺乏爆款产品策划与精准投放能力，客源主要局限于烟台本地及周边县域，远程市场渗透率低。三是智慧文旅落地程度有限，多数小微点位未上线预约、智能导览等基础服务，轻量化数字体验产品供给滞后。

（四）体制机制与要素保障适配不强

一是现有文旅规划侧重龙头景区与重大项目，缺少“小而美”专项规划与认定标准，小微项目易套用传统景区标准，门槛偏高、同质化风险大。二是专项扶持资金和灵活用地细则不健全，轻资产项目支撑不足。

优化路径

（一）深挖本土资源，厚植文化内核

一是系统打造“一村一品”微IP矩阵。立足镇域资源分类布局，张星镇做强“古法粉乡”非遗IP，辛庄镇打造“京风鲁韵古村”古建IP，实现特色资源定向转化。二是推广“微主题+小场景”轻量化产品单元。例如，依托罗山矿硐等存量空间，打造“矿硐寻金”核心主题，配套矿硐休闲体验。三是统筹串联精品主题线路。整合全市小微点位，打造黄金文化探秘、乡韵非遗研学、滨海田园休闲三条主题线路，统一包装推广，推行联票互通、客源互送，引导游客多点游览、过夜消费，提升综合收益。

（二）强化运营赋能，筑牢人才支撑

一是搭建县域公共文旅运营平台。由文旅主管部门牵头，通过政府购买服务引入专业机构，组建市级“小而美”文旅运营服务平台，面向小微经营主体提供品牌授权、线路整合、联合营销等普惠服务，降低单体运营成本。二是实施乡村文旅主理人培育工程，将文旅运营人才纳入紧缺人才目录，依托烟台黄金职业学院搭建实训载体，采用“课程教学+项目实战+导师结对”模式分层培育本土文旅运营队伍。同时，建立外部专业团队驻场“传帮带”机制，补齐人才断层短板，形成人才回流、业态持续迭代的良性循环。

（三）推进数字赋能，提升营销效能

一是搭建一体化全媒体传播矩阵，设立文旅新媒体运营中心，培育本土文旅推荐官队伍，围绕“金都四季”“非遗之美”等主题持续输出优质内容，打造区域性文旅公共品牌。二是完善智慧文旅数字场景，搭建“云游金都”综合服务平台，整合线上预约、智能导览、客流预警等功能，在重点点位落地AR导览、轻量化数字互动体验。三是构建文旅新零售闭环。建设乡村直播电商孵化基地，开发“小而美”系列文创伴手礼，打通线上引流、线下体验、线上复购等链路，推动流量转化为实际消费。

（四）创新体制机制，优化保障环境

一是强化规划引领与政策支持，明确“小而美”业态界定标准与发展导向，出台分类认定、评价管理标准，区分小微项目与大型景区建设要求，引导镇村差异化布局。二是建立跨部门协同审批机制，打通文旅、自然资源、农业农村等部门联动渠道，设立小微文旅项目审批绿色通道，简化农房微改造、集体边角地利用、民宿备案流程，推行并联审批、一站式办理，降低制度性交易成本。三是强化精准要素支撑，设立“小而美”文旅专项扶持资金，重点奖补轻资产运营、闲置空间盘活类项目。

（作者单位：中共招远市委党校）