张苗苗

城市形象是公众对城市自然禀赋、产业实力、文化气质与发展潜力的综合认知。相较于一二线城市的天然流量优势，县域城市普遍面临传播资源有限、特色标签模糊等困境。而海上火箭发射作为兼具国家战略价值、科技稀缺性与视觉冲击力的媒介事件，为海阳带来了破圈传播、重塑定位的独特契机。作为我国唯一的海上火箭发射母港所在地，海阳市依托海上火箭发射任务，搭建起多元多媒体传播网络，成功实现从滨海小城到航天新城的形象跃迁。

场景融合视角下

海阳城市形象的多媒体传播现状分析

（一）传播主体越来越多元

传播主体的结构分工直接决定传播效果。海阳市已初步形成政府统筹、主流媒体赋能、企业场景落地、公众参与的四维结构，实现了官方与民间表达的有机融合。政府将航天传播纳入城市品牌规划，统筹发射保障、新闻发布等全流程工作，统一传播口径与核心符号，通过发布会、推介会等形式，奠定航天传播的权威性与方向性，绑定城市发展战略提升的传播高度。中央、省、市三级主流媒体构成传播中坚力量。央视新闻等媒体聚焦国家意义与技术突破，地方媒体深耕本土视角，以专业采编筑牢信任基石。东方航天港集团等核心企业依托总装厂房、发射船、科普基地等实体场景，开展航天科普教育、研学实践，同时联合文旅机构开发航天主题线路、文创产品，将产业优势转化为传播优势。普通公众借助短视频、社交平台等自发直播，以第一视角记录火箭升空的震撼画面，形成裂变传播，大幅拓展传播触达边界。

（二）传播平台越来越广泛

海阳市初步构建起传统媒体、新媒体、线下场景三位一体的传播矩阵，实现多元互补。传统媒体承担核心信息发布功能，央视、地方党报等以高公信力完成价值阐释，覆盖专业受众群体，其优质素材也为新媒体二次创作提供支撑，实现一源多途、融合传播。新媒体矩阵则适配移动端用户习惯，以抖音、视频号主打短平快内容，微博聚合话题讨论，小红书分享文旅攻略等，凭借算法推荐、社交分享、实时互动的优势，形成分平台、分形态的精准分发。线下场景将城市空间转化为传播媒介，打造观礼区、科普馆等物理场景，推出“观发射+研学游”线路，搭配主题装置与宣传物料，将城市空间转化为传播媒介，实现从线上围观到线下打卡的转化。

（三）传播内容越来越深入

围绕火箭发射，海阳市形成技术叙事与文旅体验两大核心内容主线。技术叙事聚焦海上发射的独特性、技术先进性与产业带动效应，突出“国内唯一海上发射母港”等核心优势，解读低轨卫星组网、商业航天发展等专业内容，面向专业群体塑造“创新驱动、产业集聚”的城市形象，为招商引资、产业集聚提供传播支撑。文旅体验则将航天IP与滨海风光、胶东文化结合在一起，推出研学旅游、亲子体验、文创产品等，以“来海阳看火箭”等通俗标签降低传播理解门槛，吸引大众游客与家庭群体，塑造“宜居宜游、航天打卡地”的休闲形象，实现科技硬实力与文旅软实力的融合呈现。

场景融合视角下

海阳城市形象的多媒体传播优化建议

尽管海阳市依托火箭发射实现了阶段性传播突破，但从整合营销传播与城市品牌长效建设的视角来看，现有传播模式仍存在一定挑战，难以支撑城市形象的持续升级与流量长效转化。可从全周期事件营销体系构建、分众化内容矩阵创新等方面着力，推动海阳市实现从事件传播到品牌运营的升级。

（一）全周期事件营销体系构建

为打破脉冲式传播局限，可以发射前、发射中、发射后为节点，搭建闭环式全周期事件营销体系，有效拉长传播周期、丰富传播层次。发射前聚焦预热造势与流量蓄水，提前发布任务科普、技术解读及海阳市航空航天产业发展内容；发起故事征集活动，挖掘本土航天相关故事；联动文旅平台推出观礼、研学等产品，开设专题指南等。发射中侧重全景呈现与实时互动，开启多平台、多机位直播，分设主直播间、科普间、文旅间等满足不同需求；实时推送高光画面、快讯图解及专家点评，鼓励用户UGC创作，开展现场互动评选；联合主流媒体与新媒体全面推送，最大化宣传相关事件。发射后围绕价值升华与流量转化，推出技术、产业、城市发展深度内容，制作纪录片与人物专访，展现幕后奉献；联动文旅推出航天主题产品及文创周边；整理传播数据形成案例库，为后续工作提供参考；持续跟进产业落地、研学活动等后续动态，实现传播长效延续。

（二）分众化内容矩阵创新

依据受众需求与兴趣标签，打造硬核科技、情感共鸣、文旅体验三大内容品类，通过定制化生产、精准化分发，提升内容适配性与传播感染力。硬核科技类面向科技爱好者、行业从业者及投资者，以通俗化方式开展专业解读，用动画、图解等方式拆解发射原理、火箭结构，拍摄基地探秘短视频，开展工程师科普直播，发布产业政策与企业访谈，凸显海阳市的航空航天产业优势，塑造专业前沿的产业形象。情感共鸣类面向大众网民、年轻群体与家庭用户，深挖人文故事与城市温度，以新旧影像展现城市变迁，结合家国情怀打造短片、图文，引发大众情感共鸣。文旅体验类面向游客与亲子家庭，打造实用化场景内容，推出观礼、研学、食宿等攻略，开发航天与非遗、海鲜、红色文化的融合内容，制作主题vlog与打卡路线，有效提升文旅吸引力与消费转化效率。

（三）技术赋能与生态联动

以数字技术升级传播体验，以跨界融合拓展传播边界，构建内外协同、虚实结合的传播生态。数字化体验上，落地VR/AR/MR技术，打造云观礼、云逛科普馆、云探总装厂房等虚拟场景，让远程用户获得沉浸式感受；打造航天数字藏品、线上科普馆，推出知识答题小程序，提升用户的参与感与留存度。借助大数据分析受众画像、传播热点与舆情趋势，优化内容选题和投放渠道，实现精准传播；利用AI剪辑、虚拟主播等工具，提升内容生产效率，批量产出适配各平台的内容。跨界融合方面，对内统一城市品牌视觉、传播口径与IP形象，建立政府、媒体、企业、自媒体的常态化沟通机制，开展联合直播、话题联动与资源互换。对外携手国家级科技媒体、文旅达人等，植入海阳航天元素提升全国知名度；推动航天与文旅、教育等领域融合，举办航天音乐节、研学论坛等活动，打造非发射期核心话题。联动胶东半岛城市推出特色旅游线路，实现资源与客源共享，形成“一次IP、多元开发、全域传播”的良性传播生态。

（作者单位：中共海阳市委党校）