宋佳 刘向东

党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出，要“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，推动文化遗产系统性保护和统一监管督察，加强历史文化名城、街区、村镇有效保护和活态传承”。非物质文化遗产（简称非遗）是承载民族智慧的活态文化遗产，是我国优秀传统文化的重要组成部分。自媒体时代为非遗传播开辟了全新机遇。借助自媒体开展有效传播，能让非遗更贴合当代社会发展需求，在新时代持续焕发活力。

坚持以人民为中心

人民群众是非遗故事的受众，也是传承中华优秀传统文化、讲好非遗故事的主体。非遗来自人民群众的日常生活，凝聚着大众对历史的深厚情感。自媒体的快速成长让网络信息更趋向于服务人民群众，更好地满足人民日益增长的精神文化需求，让非遗文化逐渐成为引发群体共鸣的“在场”，成为都市民众的“精神故乡”。在新时代、新媒体与新消费理念交织的传播语境下，我们需要通过更富活力的大众传播，吸引和激励更多青年群体投身非遗文化传承，积极参与其创造性转化与创新性发展。鼓励青年讲述新时代的非遗保护故事，推动非遗融入当代日常生活，这正是创新性传承中华优秀传统文化的重要路径。

拓展传播渠道

在自媒体平台的助力下，一些传统技艺、传统美食、传统戏曲透过方寸屏幕“活”了起来。原本散落在民间的遗珠从线下走向线上，重新进入了大众视野。据统计，过去一年，抖音新增国家级非遗相关视频超2亿条，1400万名网友通过抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿次，平均每天有6.5万场非遗直播；快手平台非遗相关视频播放量突破1780亿次，互动量超37亿次，日均非遗直播约1万场，全年累计观看时长9.8亿小时。自媒体具有精准分发、强互动性和内容多元的特征，为非遗传播开辟了全新赛道，为非遗传承注入了新的活力。因此，要充分利用自媒体的平台优势，不断打造各种新平台，整合自媒体资源，展示非遗文化，传播非遗相关知识，激活非遗内在的生命力和感召力，唤起民众的文化自信。

挖掘文化内核

“直播+非遗+电商”“直播+非遗+综艺”等运营模式具有吸引年轻人的天然优势，迎合了年轻人的文化消费习惯和媒介使用方式，搭建了非遗与年轻人联系的桥梁，大大提升了非遗的知名度。遗憾的是，一些短视频、直播为了制造噱头而疏于对内容的深度挖掘，在一定程度上让非遗展示效果打了折扣，难以构筑持久的文化影响力与文化认同。因此，讲好非遗故事一定要坚持“内容为王”，要重视非遗垂直细分领域的深耕细作，强化内容运营，挖掘非遗文化内涵，重视人文表达，加强对非遗项目人物故事、项目渊源、价值、观念和仪规等内涵的挖掘与传播。要提高非遗资源创造性转化、创新性发展的创作能力，立足现代社会的精神需求与消费趋势，赋予非遗资源新的功能属性与情感价值，使其在文创产品、数字内容、公共艺术等多元载体中焕发新生，创作出既保持文化本真性又具时代感染力的非遗作品。

打造特色品牌

在媒体融合的今天，非物质文化遗产的品牌建设对于提高其市场竞争力，促进其传承与发展意义重大。在品牌认知上，要有清晰的定位，坚持从非遗的特征和文化意义出发，发掘出其自身独有的价值定位。比如，莱州草辫是莱州的传统手工艺，已有1500多年的历史，2008年被列入国家级非物质文化遗产名录。近年来，其代表性传承人利用微信、抖音等平台介绍莱州草辫的三根草掐法、五根草掐法，展示麦秆贴画、草编服装等文创产品，展示了莱州草辫的独特魅力。在品牌推广上，要借助各种媒介的力量，以图片、录像、文字等形式，为非遗文化的品牌形象塑造提供优质的传播素材，通过热点话题引起大众对非遗品牌的探讨与传播。同时，积极与国内知名品牌及机构合作，利用他们的资源与影响力，加强对非遗项目的品牌宣传。在品牌经营上，要建立健全非遗品牌的保护体系，强化其知识产权的保护，避免其受到侵害和违规使用，保证品牌的统一、稳定，增加大众对品牌的信任和忠诚度。

创新传播方式

充分利用5G技术，把短视频、直播等新媒体和报刊图书、电视电影、演艺舞台等传统媒体融合在一起，形成多层次覆盖、全方位联通、多角度展示的立体融媒体传播体系，坚持政府引导、市场主导，以“官媒+自媒体”的形式建立多区域、多层级的传播矩阵，重点吸引社会大众力量形成非遗传播合力。充分发挥网络媒体的主阵地作用，建立以非遗类别为横向轴，以数字电视、短视频、直播等媒体类型为纵向轴的传播矩阵，针对不同的非遗项目类型进行专题化、系列化的精准传播。深度拓展非遗的自媒体传播形态，利用社交平台功能，推动传播主体从单一的政府或组织主导，向传承人、文化机构及普通群众等多元化协同转变。满足个性化需求，从标准化内容供给，到依据用户差异化的场景需求、情境提供个性化、定制化内容的供给方式转变，最大程度提升传播效能。构建非遗海外传播网络，积极开展以非遗为主题的交流传播活动，打造“国内传播+国际传播”的媒体矩阵，提升非遗的国际传播力与影响力。

增强科技支持

推动非遗与网络技术进行深度结合。将网络技术与非遗深入结合可以极大地提高人们的文化认同感，非常有利于非遗的传承和传播。比如，网络直播可以实现受众与非物质文化遗产传承人的实时互动，大大满足受众的认知心理与认同心理，吸引大众跨时空参与非遗的传播。

推动非遗与VR技术相结合。与网络直播相比，VR技术将虚拟与现实更加完美地融合，受众不再以“第三者”的角度“旁观”，而是通过“第一视角”以“当事人”的感知参与其中。比如，莱州市于2024年在微信平台推出了文化馆VR实景导览，吸引了很多年轻人了解莱州非遗文化，大大提高了传播质量和速度。

（此文系山东省哲学社会科学创新发展研究课题Z-SKC24061阶段性研究成果）

（作者单位：中共莱州市委党校、莱州市新时代文明实践指导中心）