张克坚

近年来，一座座城市被“重新发现”，在社交平台上相继出圈。2023年年初是江门，5月是淄博；夏天人们去贵州看村超，去天津看大爷跳水；冬天哈尔滨又成为全国最火的旅游城市；2024年3月，甘肃天水更是凭借一碗麻辣烫迅速成名。蜂拥而至的游客给城市带来翻天覆地的变化，当地政府迅速优化各项服务，花式“宠客”，而吸引流量、快速出圈，更是成为地方政府竞相追逐的目标，“网红城市”开始以前所未有的速度出现在人们面前。

“网红城市”这一概念没有官方统一的定义，人们对“网红城市”的研究大多从城市形象入手，通过媒介建构和网络传播的相互作用而产生城市印象、塑造城市形象。分析“网红城市”出圈的流量密码，看城市形象的重塑，主要体现为以下几个方面：

一是筑城市基础：规划改造重塑城市风貌。“网红打卡地”是指某一城市或景点，因自身某一特质，经数字媒介传播，其名声在网络上被放大而获得网友的关注和追捧，并因此走红的旅游目的地。随着社交媒体的兴起和旅游行业的迅猛发展，“网红打卡地”作为一种特殊的旅游景点，凭借其独特的吸引力和影响力，成为旅游市场的新宠，日益受到游客、旅游从业者和旅游城市的关注。而“网红打卡地”作为城市实体景观的一部分，是连接城市环境与人文环境的桥梁，可以促进城市基础建设的功能细化。比如“泉城”济南通过城市基础建设，打造了便民的免费泉水直饮点，使游客在饮水的同时，也具象化地体验了济南的泉水城市文化，强化了对“泉城”的城市印象；重庆洪崖洞民俗风貌区的建设，也是在对原有景观进行叠加的过程中，实现了微观景观与宏观城市规划、时代活力与历史文化的有机协调统一，创造了崭新的城市符号，延展了城市的基础建设功能。因此，重塑城市形象，要充分发挥市政规划的引领作用，结合城市自身的历史文化、传统风俗、居民习惯等，对城市建筑、空间功能及城市格局等进行整体规划，并借助视觉符号、消费场景等重塑消费者对城市景观的认知，实现网红化改造。在打造“网红打卡地”时，要注重将娱乐、文化、消费与现有旅游资源进行整合，最大化提高公共空间的使用率，但需切实保护“网红打卡地”实体形象的原真性，避免出现因打造网红街区而拆除或破坏古建筑的情况。同时，通过充分结合城市交通、绿化、民生等城市整体规划，逐步构建成连点成线、个性突出、趣味明显的网红打卡游览路径，推动塑造既全能立体又有人情味的城市形象。

二是造“网红”符号：全民打卡重塑城市印象。“网红城市”是通过网红符号塑造而成的。网红符号常见的有：1.网红地标，如上海的东方明珠、长沙的橘子洲头、蓬莱的蓬莱阁；2.网红美食，如长沙的茶颜悦色、淄博的烧烤；3.网红人物，如四川理塘的丁真、武汉的糖水爷爷、西安的不倒翁姐姐；4.网红演出，如西安的《长恨歌》、苏州的评弹；5.网红IP，如成都的大熊猫、西安的兵马俑等。打造“网红城市”的网红符号通常由本土文化衍生而来，具有高度的当地特色性，并且通常只能在当地看到；它具有高度辨识性和高度传播力，通常符合当前网友的审美，易于在社交媒体上传播。目前，网红地标打卡、网红美食打卡等已成为城市旅游内容中最常见的类型。网友通过实地打卡表示自己到了某个城市或某个景点，暗含着“我跟上了时代潮流，没有掉队，不会被丢弃”的想法，符合年轻人期望获得尊重和身份认同的心理。因此，通过制造网红符号，利用网友的“打卡”心理，引发网友对城市的自发宣传，加深大众对城市美丽街道、风景、建筑的印象，可以有效提高城市的知名度，加大城市形象的传播力度。

三是讲城市故事：共情叙事重塑城市底色。讲故事是一种重要的传播策略，可以在潜移默化中传达讲述者的思想和观念。讲好城市故事，可以引起大众的共鸣，折射人性的光辉与明媚。比如淄博烧烤爆火的过程中，给人们内心触动最深的是淄博的“人情味”和“烟火气”。最初，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”词条进入大众视野，引发众多美食博主前去测评，发现淄博烧烤基本没有缺斤少两的情况，于是引发网民的一众打卡；随后，淄博市政府快速回应热点并推出公交、高铁专线接待外来游客，当地人也自发为家乡作贡献，文旅局局长亲自接待外地游客、四星级酒店打造青旅等一系列举措更使得淄博热度持续上升。“开商店的大叔把门口挂的‘免费手机充电’牌子上的‘免费’两字描了又描。”“排烧烤的队伍太长，老板拿出一箱雪糕从头发到尾，一点也不心疼。那雪糕是本土品牌，要四块钱一支呢！”这些故事虽微小，但在共情叙事的语言框架下，产生了“星星之火，可以燎原”的作用。透过这些小故事，大众看到的是一个充满人情味儿、具有包容心的城市，山东人诚实守信、热情好客的形象也得到了强化。这个过程，其实是本地群众对家乡意象深度构建的过程。对外部群体来说，爆火的淄博烧烤代表的是人间烟火；对内部群众而言，让外地游客体验齐鲁大地文化、体验宾至如归的快感是他们的使命，这种共情力和说服力比官方拍摄的精美宣传片要有效得多。

四是创正向概念：净化规制重塑城市标签。每一座城市都有其独特的标签，有些是具体的，与城市的代表性文化、建筑等有关，有些则是抽象的，用以形容一座城市的精神或给人的“感觉”，比如“进淄赶烤”“长安归故里，故里有长安”等。这种感觉无法用实物来代表，却可以通过多方创造加以具象化。特别是当下，短视频已成为新“网红城市”建构的重要渠道和载体，它创造了一个融合媒介平台、视频创作者、网民大众、“网红城市”相关主体等多方介入的开放空间，这个空间对城市创建正向标签的推动效应巨大，但在发挥作用的过程中也存在众多潜在风险，如消费异化风险、价值观迷失风险、被媒体支配的风险等。因此城市要想创建一种正向概念和形象，就需要对短视频涉及的多方参与主体进行规范与规制。重点是两方面：一要对网络平台进行规范和监管。要依法加强网络空间的治理，注重网络内容建设，通过网上正面宣传，培育积极健康向善的网络文化；有关部门要对带有鲜明消费主义、享乐主义、拜金主义倾向的网红，及时给予正向引导或强制下线，严禁将不良产品推荐给受众。二要对网红打卡消费市场进行监管和治理。相关职能部门可利用大数据技术，全面了解当地网红市场业态，将销量排名靠前的店铺列入重点监管名单，重点检查其经营状况和产品质量；还应建立诚信评价体系，完善信用档案管理，重点加强对网红店经营者的管理，引导网红店铺、景区规范运营，若出现问题，可采取责令歇业、新闻曝光、降星处理等方式倒逼整改，推动“网红城市”及网红经济良性发展。

总之，好的标签有助于城市形象的传播和正向概念的创造。经过口口相传，概念也会逐渐变成一种观念，内化于大众头脑，形成对一个城市的第一印象。一个城市的正向概念，就像一种城市品牌，经过多方营销，会带来巨大的品牌效应，可重塑一个城市的标签，改变大众对这座城市的认知。

（作者单位：中共烟台市蓬莱区委党校）