□徐振杰

在新媒体时代下，随着短视频、直播等新媒体平台的异军突起，许多“网红打卡地”“网红城市”“网红代言人”兴起，文旅营销不再是传统的单向传播，而是更多地吸引用户参与并创造内容，从而实现更加直接、精准和有效的传播。然而，文旅营销还存在若干困境，如信息过载、用户参与度和忠诚度较低、营销内容同质化且竞争激烈等问题。在这样的时代背景下，文旅营销必须不断创新路径来迎接挑战。怎样撬动6万亿旅游市场，瞄准2024年旅游业增长点，使营销价值从线性成长变为爆发式增长，是目前中国许多城市在孜孜探求的新问题。

把握时代脉搏，重塑文旅营销新趋势

在新媒体时代下，文旅营销需要进行更新和变革，以适应时代的发展和消费者的需求。综观当前消费市场，旅游者的消费习惯和生活方式正在发生深刻变化，文旅业也迫切需要摒弃传统的营销思维，拥抱数字化、社交化的新理念，跟随营销环境的变化，针对消费趋势的年轻化进行个性化推广，因为年轻人不仅重视高性价比，追求身临其境的文旅体验，而且注重文化内涵和情感共鸣。可以根据大数据分析，了解消费者的兴趣爱好和消费习惯，从内容层面进行创新，以满足年轻一代的审美和价值取向，强调与用户的互动参与和即时反馈，将文化和旅游资源以更加生动、直观的方式呈现给消费者。从“淄博烧烤”引爆全网、村超村BA带火贵州、“南方小土豆”勇闯哈尔滨，再到当下各地文旅官方账号有求必应卷上热搜，社交媒体上通过分享精彩瞬间和用户评价，可以增加消费者的信任感和参与度，更好地传播品牌价值和形象，吸引更多的目标受众，给这些城市带来巨大的商业价值，也让城市文旅营销持续升温。

拓展营销渠道，构建全媒体营销网络

新媒体时代下，各种媒介平台层出不穷，既有传统媒体如报纸、电视、广播等，也有新兴媒体如网络、社交媒体等。不同的媒介具有不同的特点和优势，因此，文旅营销需要充分利用这些媒体资源，实现媒介之间的优势互补和协同效应。通过挖掘社交媒体平台的功能和特点，用文字、图片、视频、直播等多种形式进行社群营销；通过监测掌握热点话题，及时抓住可预见性的和突发性的热点话题进行探讨和解读，寻求与目标受众的价值共鸣，进行借势营销；结合大数据、虚拟现实、人工智能、物联网等技术，为用户打造沉浸式的品牌体验，延伸文旅产品表现力以及保持良性的情感互动进行体验营销；将文创产品与不同领域的元素相融合，拓宽文旅产品的维度进行跨界营销；通过运用情节设置、人物塑造、冲突呈现等手法，挖掘品牌的核心故事和独特价值，以故事化传播方式来吸引观众进行视频营销。总之，通过多种媒体的协同作用，可以全方位、多角度地开展营销推广，进一步扩大影响力和传播范围。

深挖文化内涵，强化对营销的引领作用

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。虽然它们的价值属于两个层面的内容，但文化和旅游融合的目的是创造出更大的价值。从景点的描述到旅游攻略的撰写，不能只停留在表面，要对文化、历史和民俗进行深入挖掘，才能与游客建立情感链接，产生共鸣和归属感。淄博烧烤火爆的背后是对淄博美食文化、工商业文化、生态文化、习俗文化的认同。游客不仅可以体验哈尔滨“物质化”的冰雪娱乐，还可以享受“精神化”的冰雪文化。如今，年轻一代对中国传统文化的认同感不断增强，喜欢游览博物馆、文化景点以及古建筑等历史遗迹，更加注重文化深度和历史内涵，因此，应当坚持以文化为本元，深入挖掘中华优秀传统文化和先进当代文化内涵，同时以技术创新为引导，促进资源要素的创造性转化，将文旅活动打造成为广大人民群众感悟中华文化、坚定文化自信的重要载体。利用数字营销手段将遗产资源从生硬、静态的桎梏中解脱出来，使与时代脱节的古老文化被人们理解、接受和记忆，使埋藏在深处的优秀文化因子得到充分展示。

坚持守正创新，赋能文旅营销核心驱动力

我们不能否认，在信息爆炸的时代，出奇制胜的营销策略有其必要性。然而，营销策略必须坚守道德和法律底线，尊重公众审美和价值观。所谓“男女妲己”的表演，以挑逗和暧昧的动作吸引眼球，不仅扭曲和误解传统文化，更有损社会公序良俗。这种营销方式，虽然可能在短期内带来流量和关注度，但从长远来看，却是对景区形象和文化的严重损害。文旅营销应该注重守正创新。守正，就是要坚守正确的价值观和文化内涵；创新，则是指在继承传统的基础上，运用现代科技、创意和营销手段，结合时代特点进行创意推广，为文旅产业注入新的活力和生命力。此外，文旅营销还需要尊重公众的审美和价值观。在制定营销策略时，应该充分考虑目标受众的文化背景和审美习惯，避免出现低俗、媚俗的内容。

（作者单位：中共烟台市蓬莱区委党校）