北京明睿智策管理咨询有限公司董事长

当前，酒企全面向C不是要砍掉B端，而是借助B端的力量一起做C端。在具体实践中，企业真正的全面向C不仅仅是加大开瓶费或加大促销，凡是与销量、价格挂钩的，都不是消费者培育。

酒企全面向C的第一个误区，是认为全面向C就是砍掉B端，只做C端，甚至由公司全部直营做C端。

当前的C端消费者，尤其是高端消费者，对品牌的要求更高，随着消费圈层的逐渐固化，企业需要有大量的人员和精力去投入到消费者的接受、触达、体验等环节中，这就要求企业在区域上要有一个能支撑的力量，这个力量要么是来自企业自建，要么是借助经销商的力量、借助B端的力量。未来，整个酒业向C的过程不是要把B端砍掉，而是要跟B端一起做C端，这才是全面向C的本质方向。

而全面向C的真正含义，一方面是企业不能再把B端客户当成终极客户，而是要回归到消费者身上；另一方面，作为品牌企业要去解决B端的动力问题，让B端有动力去做C端的培育，同时，品牌企业要在思想和行动上引导B端调整，为B端赋能，在费用、组织等体系上，给予B端足够的保障，能够一起形成共同的培育C端消费者的力量。

第二个全面向C的误区，是认为全面向C就是想一个概念，让整个企业把力量集中到品牌定位和话术塑造上，而忽略了这其实是一次全面的企业营销模式变革。

全面向C的品牌定位和品牌内容的传播，是全面向C的一项很重要内容，但是除此之外，整个企业的营销模式转型都要向全面向C靠拢。它要求企业改变经销商现在的利润现状，要让经销商有意识、有能力去做消费者培育，这意味着，企业要改变人员服务经销商和服务终端的模式。企业的人员要下沉到消费者群体里去做消费者培育，企业要去设计消费者互动的场景，这些场景除了现饮、礼品、收藏等，还包括与消费者的生活方式融为一体的场景，包括在这个过程中，独特的体验感的设计，还包括整个公司的资源费用投入方式的转移：原来大量的资源都花在渠道促销上，现在必须要把这些渠道促销刹住，让费用回归消费者培育。

第三个全面向C的误区，就是增加开瓶。所谓增加开瓶，很多企业认为，要么是增加开瓶费，要么是去做各种消费者的促销，无论是送手机、送米面粮油、送大酒小酒，这一切都是消费者培育。坦率地讲，这叫消费者促销。

实际上，很多品牌有了一定规模后，喜欢用促销和价格战的方式，去解决C端的开瓶问题，但在这个过程中，消费者很容易产生利多则来、利尽则散的情况。真正的消费者培育，是基于产品的品质，让消费者有更多的认同，是基于每个品牌应该去挖掘自己独特的文化，是基于在这个过程中，企业有一套消费者能够接受的体验。

其实，对不同的品牌来说，消费者培育的方式是不一样的。劲酒可能是围绕小餐饮去做企业推广；茅台的着重点可能是价格，在这个过程中，茅台只需要让更多的产品触达到消费者；李渡可能是围绕元代古窖的沉浸式体验进行消费者培育；郎酒的消费者培育方式可能是让消费者看到郎酒庄园。这才是酒业真正的全面向C，而不仅仅是加大开瓶费或者是加大促销。

我们会发现，这些短期的促销政策都是阶段性的，长期看对消费者培育并没有好处，企业只有耐心地做消费者培育，才能长期收获更健康的业绩成长。