徐菲远

在奢侈品行业的叙事体系中，联名早已是常规操作。但若论及哪个细分领域将跨界合作做成了系统工程，香槟区无疑位居前列。从19世纪末新艺术运动时期的平面广告，到如今好莱坞一线明星以股东身份参与品牌运营，香槟品牌用一百多年时间，构建了一套关于文化资本与商业价值互换的成熟逻辑。

在《饮品商务》（Drinks Business）杂志资深撰稿人Lucy Shaw看来，这些合作早已超越品牌曝光的层面，成为香槟产业在当代文化版图中持续占据核心位置的关键策略。

一张海报引发的潮流

香槟与艺术联姻的历史，远比多数人想象的久远。香槟区最古老的酒庄汝纳特（Ruinart），在这一领域堪称先行者。1895年，酒庄做出一项在当时颇具实验性的决定：委托当时崭露头角的捷克画家阿尔丰斯·穆夏（Alphonse Mucha）创作宣传海报。

彼时，穆夏刚刚因女演员莎拉·伯恩哈特（Sarah Bernhardt）的戏剧海报《吉斯蒙达》（Gismonda）在巴黎声名鹊起，其作品引发市民争相收藏，甚至有人用刀片将海报从广告牌上割下。汝纳特敏锐捕捉到这一文化热点，邀请穆夏创作香槟主题的广告画。画面中，一位长发飘逸的女性将香槟杯如奖杯般高高举起，这幅海报不仅奠定了穆夏在商业艺术领域的地位，也为汝纳特带来了包括酩悦（Moët & Chandon）在内的大量后续委托。

这一传统在汝纳特延续至今，品牌艺术与文化总监Fabien Vallerian表示，艺术是品牌与具有文化素养的受众建立深层对话的桥梁。

从高缇耶到草间弥生

在将联名策略系统化方面，凯歌（Veuve Clicquot）堪称行业标杆。自1877年确立标志性的凯歌黄以来，该品牌几乎垄断了这一色系的消费认知，其限量版包装设计屡屡成为收藏市场的热门标的。2021年，凯歌邀请日本前卫艺术家草间弥生（Yayoi Kusama）为其顶级特酿贵妇（La Grande Dame）设计标签和包装礼盒。草间弥生标志性的波点元素覆盖瓶身，配合包裹在1.5升装酒瓶上的花卉雕塑装置，迅速引发全球关注并售罄。

凯歌的跨界触角也延伸至高级定制时装领域。近期，品牌与法国当红设计师西蒙·波特·杰奎姆斯（Simon Porte Jacquemus）合作，为2018年份贵妇推出定制款，酒瓶包裹于白色亚麻布中，于纽约时装周期间高调亮相，成功触达秀场前排的核心消费群体。品牌发言人表示，这类合作正在将品牌影响力从香槟爱好者扩展至更广泛的受众。

白雪（Piper-Heidsieck）则是时尚联名的先行者。早在1999年，品牌便与让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）合作，将酒瓶置于红色渔网紧身胸衣中，开创了香槟与高级时装深度绑定的先河。此后，白雪与鞋履设计师克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）及荷兰时尚双人组维果罗夫（Viktor & Rolf）的合作，进一步强化了其大胆前卫的品牌形象。品牌首席执行官斯特Stéphane Decaux表示，这些突破边界的合作将香槟产品升华为文化体验的载体。

玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）曾公开宣称白雪是她极钟爱的香槟。今年恰逢梦露一百周年诞辰，品牌推出限量版大瓶装，由英美艺术家拉塞尔·杨（Russell Young）将镶有钻石粉末的梦露肖像丝网印刷于酒瓶的亚麻布包装上，其借助这一永恒的文化偶像，获得了跨越代际的认知度。

从温布尔登到F1

体育赛事是香槟品牌构建高端生活方式认知的另一核心阵地。兰颂（Lanson）自2001年起担任温布尔登网球锦标赛官方香槟供应商，品牌英国董事总经理Robert Rand强调，这一合作建立在共同价值观而非短期商业利益之上。每年温网期间，兰颂都会邀请先锋厨师为贵宾接待区设计专属菜单，将体育、美食与社交体验融为一体。

泰亭哲（Taittinger）除了与英国电影学院奖（BAFTA）保持长达24年的合作关系外，还担任国际足联世界杯官方香槟已逾十年。为纪念2026年世界杯，品牌推出限量版黑色酒瓶，瓶身采用红、绿、蓝三色全息渐变，分别代表联合主办国加拿大、墨西哥和美国。

在体育营销领域投入极为惊人的当属酩悦。其自1950年起便与F1方程式赛车保持密切关联；据称，2024年2月，品牌以价值7.5亿英镑的十年合约取代意大利法拉利（Ferrari），成为F1官方起泡酒供应商，这一数字刷新了体育赞助史的多项纪录。网球巨星罗杰·费德勒（Roger Federer）自2012年起担任品牌全球形象大使，使酩悦在高端网球观众群体中保持稳定的品牌可见度。

堡林爵（Bollinger）则借力电影文化拓展其关联度。品牌与007系列的合作可追溯至1956年伊恩·弗莱明（Ian Fleming）的小说《金刚钻》（Diamonds Are Forever），自1979年电影《太空城》（Moonraker）上映起，正式建立合作关系。品牌英国总监Victoria Carfantan指出，007主题的限量版产品在全球收藏市场持续引发高度关注。2024年，堡林爵成为阿斯顿·马丁（Aston Martin）跑车品牌的官方香槟合作伙伴，实现了电影、汽车与美酒的文化共振。

从代言人到操盘手

近年来，香槟合作模式出现了一个值得关注的结构性转变：一线明星不再满足于收取代言费，而是以资本入股和深度参与的方式成为品牌的联合操盘手。

布拉德·皮特（Brad Pitt）是该模式的标志性人物。在凭借个人品牌米拉瓦尔（Miraval）成功将普罗旺斯桃红葡萄酒推向全球后，皮特于2020年与皮埃尔·佩兰（Pierre Perrin）和鲁道夫·彼得斯（Rodolphe Péters）共同创立了香槟区首家专注于桃红香槟的酒庄弗勒·德·米拉瓦尔（Fleur de Miraval）。其香槟由75%来自梅尼尔-叙尔-奥热尔村的老藤霞多丽与25%黑皮诺混酿而成，首款产品定价约290英镑。佩兰表示，这一项目的核心诉求是表达风土的独特性，而非追求产量。该酒庄连续三年成为奥斯卡颁奖典礼官方香槟，借助这一平台完成了品牌价值的快速传导。

莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）于2022年收购了香槟品牌特尔蒙（Telmont）的股权。特尔蒙的核心竞争力在于其可持续战略：有机种植、可再生能源、轻量化玻璃瓶，并承诺到2050年实现净零排放。总裁Ludovic du Plessis透露，迪卡普里奥在可持续议题上与品牌高度一致，他会实地走访葡萄园并与团队深度交流，其公信力在提升品牌知名度和推动香槟区可持续实践公众认知方面，产生了远超传统代言人的传播效果。

英国演员伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）则选择了一条差异化路径。2020年，他与法国企业家David Farber联合创立黑门（Porte Noire）香槟，由位于阿维兹的Champagne Sanger酒庄酿造，主打白中白风格。艾尔巴亲自参与酒标设计和品牌定位，产品面向年轻、追求新鲜感的消费群体。艾尔巴的个人影响力与品牌去精英化的定位形成合力，在社交媒体时代建立起差异化认知。

二十年合作与持久价值

在众多短期合作之外，路易王妃（Louis Roederer）与法国设计大师菲利普·斯塔克（Philippe Starck）的联合项目提供了另一种范式。斯塔克曾婉拒多个香槟品牌的邀请，最终被路易王妃首席执行官Frédéric Rouzaud说服——斯塔克不仅负责瓶身设计，还拥有对酒液风格的实质发言权。这一合作以天然极干型为风格定位，旨在回应气候变化对葡萄成熟度带来的结构性影响，已持续二十年，2024年发布了第五款特酿。路易王妃品牌经理Alexandra Tilling将此定义为以艺术为灵感的长期主义路径，区别于以短期流量变现为目标的商业联名。

面对香槟行业日益密集的合作动态，YesMore营销公司首席执行官Tom Khan-Lavin指出，当今消费者能准确区分明星是单纯出镜还是真正参与价值共建。迪卡普里奥与特尔蒙、皮特与弗勒·德·米拉瓦尔的合作之所以具备持续影响力，关键在于其根植于可持续、匠心等共同价值。Stranger & Stranger品牌设计机构创始人Kevin Shaw则表示，香槟开始出现烈酒行业已运作多年的特别版和联名模式，这符合市场逻辑，但品牌需更加审慎地甄选合作对象，确保合作关系具备真实的文化衔接点。

回顾香槟区逾百年的跨界实践，成功的联名绝非流量叠加，而是品牌价值观与文化坐标的重构。从穆夏到迪卡普里奥，载体在变，但核心始终如一——让一瓶酒承载超越饮品本身的文化意义。当消费者为一瓶香槟支付溢价时，其购买的不仅是气泡，更是附着其上的艺术史印记、环保立场或某个圈层的身份认同。