北京君度卓越咨询总经理

当前，白酒行业整体处于周期底部，但是反弹会在一两年内出现。一方面，过去，白酒行业与房地产业深度绑定。目前，上海、深圳、北京等城市二手房交易量持续回升，这是判断白酒行业走向的重要先行指标；另一方面，渠道库存正在下降。从市场调研来看，渠道上的库存已经在慢慢下降，而且无效库存量在减少。

但压力同样不容回避。当前，行业面临四大核心矛盾：需求总量承压、价格体系失衡、渠道库存偏高、中小酒企被挤压，其根源在于“企业追求增长，但消费者的真实需求并未同步提升”。由此，行业胜负标准发生根本转变，不能只看销售额，更要看库存周期、批价稳定、开瓶率与复购量。

这一轮周期与过去完全不同。以前的周期叫增量周期，一个周期来了大家都增长，现在的周期可能是一个极度分化的周期。其增长逻辑已经发生根本切换，过去完成招商就成功了一半，现在招商只是一个开始，企业80%的精力必须放在“联合合作伙伴一起做深度市场运作”上。

在此背景下，行业的结构性替代正在加速：强品牌替代弱品牌，名酒替代杂牌，区域龙头替代地方小酒。从横向来看，白酒品牌当前有两大机会，即全国性品牌、区域省级龙头；而从纵向来看则是品类机会，即清香型白酒。

当前，白酒价格带越来越聚焦。行情好的时候，10元、20元就有一个价格带；行情不好的时候，畅销的价格带就那么几个。企业推新品想要培育新的价格带让消费者买单，其实很难。

如今，清香型白酒正式进入结构性增长窗口，其已从低价区域香型，升级为具备全国化、结构升级能力的主流香型。支撑这一判断的，一是清香核心市场规模的持续结构性扩容；二是龙头汾酒的带动，更重要的是，在市场追求轻饮化、低负担饮用的背景下，清香品类本身的优势。

清香有自己独特的优势，浓香要通过降度才能实现的效果，清香在四十多度就能实现。酒体本身的纯净度、饮后体验的舒适度，都优于其他香型。在行业整体从重商务、重礼赠、重高价回归真实消费、轻社交、大众宴席的背景下，清香型白酒完美契合新消费趋势。

当前，清香品类有两个被低估的核心价格带：60元-80元及120元左右。

清香价格带要想再往上到200元，会有些困难。但60元的盒装酒和120元的盒装酒，在全国市场容量非常大，汾酒在这个价格带开路。以前这些市场的消费者百分之八九十喝酱酒，但是在广东市场，玻汾销量在增长、青花20销量也在增长，且增长势头都非常好，从而带动了100多元价位老白汾销量的增长。

那么，企业如何穿越行业周期？其传统营销模式必须进行系统性变革。

清香型白酒在这场变革中反而有独特优势。传统大厂，浓香也好、酱香也好，过去多年，实际上被传统的营销模式锁死了，销量必须通过费用来换取。营销模式的调整和改变，往往要伤筋动骨。清香企业包袱更轻，转型成本更低。

转型方向是什么？可以概括为“8C运营体系”：动作C化、费用C化、考核C化、场景C化、管理C化、费控C化、数据C化、培训C化，即把企业从面向经销商压货的销售组织，改造为面向消费者开瓶的动销组织。

以动作C化为例，过去，一个市场放五个至八个业务员“天天空转”，大家天天在跑市场，结果市场80%的销量可能跟业务员没有关系。而数字化五码关联后，每一瓶酒的开瓶都与终端、业务员、经销商绑定，管理变得有迹可循。因此，穿越白酒周期的核心答案，不在于更强的渠道压货能力，而在于精细化的消费者运营能力。