茅台集团党委委员、副总经理

当前，白酒行业正处于转型升级的关键阶段，行业面临着消费群体更迭、产品更新换代、新质生产力推动产业转型的新局面。

当“传统经典”与“新新时代”相遇，如何为年轻群体提供更多功能价值、体验价值和情绪价值，是白酒企业年轻化进程中必须直面的核心问题。

针对这一课题，茅台从产品、渠道、价值观三个方面，提供解题参考。

产品层面：用细分单品覆盖年轻场景。当前，消费者的消费理念迭代加速，年轻群体在审美偏好、饮用场景、价值认同等方面，呈现出全新的特征，对白酒的产品设计、风味、调性、容量，提出了更个性、更细分的诉求。茅台拆解这些需求，推出针对性产品，例如，100ml“老友小酒”、43°贵州茅台酒等，精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等多元场景，破解“口味、场景、文化、触达、价格”等壁垒；生肖酒、纪念酒、文创酒等特色单品，破除年轻群体对传统白酒的固有印象，重新书写茅台在年轻消费者心目中的认知。

渠道层面：线上线下协同，触达更多“年轻群体”。在情绪价值、体验价值占据主导的当下，品饮场景正从传统社交形式，向轻负担、重情绪、强体验的“微”场景延伸，消费需求呈现即时化、场景化、多元化特征。

在此背景下，酒类企业必须以用户思维重塑新的渠道生态，以数字技术驱动消费全链路打通，提升“数字化、场景化、人性化”水平，精准适配新生代需求。

茅台坚持“全面向C”的市场化改革，加速构建线上线下融合的渠道生态。线上，依托i茅台平台上线飞天茅台直购，目前，i茅台累计注册用户超9500万，年轻用户规模稳步扩大；线下，立足传统经销商渠道，发挥传承人、青年茅友的才智，打造“韶华”IP，与年轻消费者共话青春理想、共品匠心酱香。通过线上数字化直达与线下场景化渗透双向发力，有效触达越来越多的年轻群体。

价值观层面：以同频价值观共舞“年轻伙伴”。真正的懂得，是价值观的同频共振。茅台的年轻化，不是战术层面的迎合或简单的商品服务互换，而是以同频的价值观，在成长路上做年轻前行者的友好伙伴。

一是保持“活力”的姿态。积极吸纳优秀年轻人才的先进管理经验、技术和模式，让茅台成为充满向上精神的企业和品牌，始终与年轻伙伴并肩而行。

二是保持“创新”的精神。与时俱进，推动管理模式、产品、场景的持续创新，将“创新”基因融入企业生产经营各方面，让茅台始终保持年轻精神。

三是保持“包容”的价值观。尊重不同年龄消费者的生活方式与价值主张，以包容姿态看待代际差异、多元文化与多样生活方式。坚持长期主义，践行社会责任，实现品牌活力的持续焕发和代际市场的有机融合，以同频的价值观，与每一代年轻人共赴山海、共创未来。

在茅台看来，白酒行业的年轻化探索，是一场走心的变革。既要求从产品和渠道层面结合年轻人需求实现创新，又要求与年轻人同频共舞，理解、懂得、引领，才能真正实现年轻人心智的培育。