The Drinks Business撰稿人

当前，可持续理念正在深刻改变全球葡萄酒的消费格局，年轻一代尤其如此。IWSR最新研究显示，替代葡萄酒——包括有机酒、自然酒和可持续生产葡萄酒——在澳大利亚、美国、中国、加拿大和英国等核心市场的需求持续上升。然而，在看似光明的增长曲线背后，品类发展正面临一个尴尬的现实：消费者意识高涨，但购买行为却远未跟上。尤其在中国市场，可持续意识全球领先，但转化率并未带来预期的市场爆发。

中国市场的表现尤为矛盾。IWSR数据显示，中国与可持续发展高度关联的葡萄酒消费者比例位居全球第一，从认知到购买的转化率，在有机葡萄酒领域也是最高的，自然酒在中国市场同样表现强劲。按理说，中国市场应是替代葡萄酒最理想的增长极。然而，相比2023年，中国消费者的相关态度已趋于平稳，不再快速升温。消费者认知的“天花板”正在接近，而销售端并未同步感受到热潮。目前中国市场上，进口有机葡萄酒仍以高端高价为主，自然酒更多停留在小众酒吧和精品零售店，远未进入主流商超和餐饮渠道。这种供给端的缺失，反过来抑制了消费者的尝试意愿。

从销售端看，三大障碍在全球范围内高度一致，在中国市场也尤为突出。首先，渠道稀缺。17%至23%的常饮葡萄酒消费者表示，零售或餐饮渠道中,替代葡萄酒的选择不够多。在中国，由于葡萄酒消费本身仍以传统渠道为主，替代葡萄酒的铺货率更低；其次，定价偏高。18%至23%的消费者认为，这些酒的售价与感知价值不符。在中国市场，进口有机或自然酒往往标价数百元，远高于同等品质的传统葡萄酒，消费者很难为“可持续”标签支付高溢价；最后，偏好传统。三个品类中，平均31%的消费者表示，更愿意购买熟悉且信赖的传统葡萄酒。这一比例在中国可能更高，因为消费者一旦找到口感稳定的产品，便倾向于重复购买。

代际差异则是另一个长期难题。在五个核心市场中，Z世代和千禧一代是替代葡萄酒的主要增长引擎，至少64%的年轻常饮者表示，自己与替代葡萄酒高度关联。但婴儿潮一代在多数成熟市场中，仍占据最大人口份额，他们对可持续和替代葡萄酒的兴趣明显偏低。IWSR专家直言，年长消费者“不相信替代葡萄酒的价值”。这一判断同样适用于中国——尽管中国葡萄酒消费主力集中在年轻至中年群体，但中年消费者的态度介于千禧一代和婴儿潮一代之间。如果不能撬动中年及以上群体的兴趣，替代葡萄酒的增长将难以覆盖足够大的市场基数。

尽管如此，替代葡萄酒的长期前景依然乐观。IWSR强调，健康认知是其未来增长的关键动力。年轻消费者不断拓宽自己的葡萄酒选择范围，并越来越将替代葡萄酒与健康和养生联系在一起。这一点在中国也得到了印证：年轻一代对低度、无添加、天然发酵等概念的追捧，已经推动了低度酒饮市场的爆发，替代葡萄酒有望承接这一趋势。

从市场机会角度看，替代葡萄酒要想真正突破“叫好不叫座”的困局，需要在三方面发力：渠道端增加铺货和可见度，价格端推出中端价位产品，传播端强化健康价值和风味教育。中国市场作为可持续意识的领跑者，若能在这些方面率先突破，完全有可能成为全球替代葡萄酒从认知走向购买的最大变量。