华策咨询创始人

当前，酱酒产业的困境并非偶然，而是过去几年狂热增长后多重矛盾的集中爆发。

其一，非品牌与高定价之间的矛盾。过去酱酒的定价逻辑严重偏离成本法，盲目追随茅台带来的品类溢价。很多酱酒产品仅有商标知名度，缺乏真正的品牌影响力，而品牌与价格必须呈正相关。当消费回归理性，那些披着高价外衣却无品牌内核的产品，自然面临崩盘。

其二，高定价与消费降级之间的矛盾。尽管宏观环境已发生显著变化，消费者口袋趋紧，但大量酱酒企业价格体系仍坚挺不动，这种供给端的固执与需求端的收缩，形成了尖锐对立。

其三，老玩法与新主力消费群体之间的矛盾。过去酱酒的营销手段，比如铺天盖地的硬广、历史悠久的叙事、单方灌输的说教，对过去以政商人群为主力的“老”消费者有效，但对新崛起的消费主力完全失效。“老”消费者不消费了，“新”消费者又没抓住。

其四，无利基市场与保生产之间的矛盾。由于在行业上升期轻视根据地建设，许多中小酒企在潮水退去后发现，无基本盘可守，连维持正常生产都成为难题。

面对外部环境的剧变，底层消费逻辑正在经历根本性重置，白酒消费心理已从2023年前的“悦人”彻底转向“悦己”。虽一字之差，但意味着，过去依赖铺张叙事和“面子”逻辑的品牌表达正面临全面失效。

与此同时，中国白酒正加速分化为“新世界”与“旧世界”两大阵营，那些无法跟随时代迭代叙事的老品牌，极有可能被年轻消费者抛弃。在这一新旧交替的背景下，酒业从渠道驱动迈入用户驱动的时代已不可逆转。基于此，本轮洗牌中，酒企的破局路径唯有坚定实施“三新战略”，即通过真正差异化的新产品、颠覆性的新模式以及新赛道切入，才能在变局中赢得生机。

当下，酱酒的破局，必须回归商业本质，以产品为第一驱动力，并在不同体量企业间形成截然不同的战略打法。

首先，回归产品原点，将“人货场”推倒重构。酱酒品类的“人货场”需要推倒重构，重新思考，未来10年甚至20年，酱酒的主力消费者到底是谁，他们到底需要什么样的酒，以及会在什么场合饮用。

当前阶段，企业动作的优先级重新排列为产品、模式、品牌、运营，其中，产品被置于一切动作的起点。酱酒发展到目前，最重要的是产品必须做出调整。在这一逻辑下，酱酒的细分型产品是极具潜力的突围方向。

其次，规模企业与中小企业必须走向战略分野，品牌化之路不可一概而论。已经具有规模的企业，要继续做品牌，因为过去酱酒的品牌化进程还没有完成；非规模企业要果断放弃品牌化之路。

对于已经具备一定规模的企业，应坚持品牌化的方向不动摇，但方法必须彻底革新，将过去的传统品牌范式切换为新锐品牌范式，用新消费群体听得懂、有感知的方式重建品牌心智；对于非规模企业，在当前的竞争强度下，这一路径的窗口期已基本关闭。

最后，彻底告别“关系变现”思维，从体验馆模式转向用户社区营销。当政商消费大幅收缩、关系变现的逻辑难以为继时，传统的体验馆和圈层营销模式难以持续。因此，企业的营销方式必须从体验馆模式全面转型为用户社区营销。

这是继30年前酒店“盘中盘”之后，酒类行业又一具有颠覆性意义的营销模式。这一模式的核心在于将用户置于“太阳”位置，所有运营动作围绕用户需求、场景和体验展开，而非依赖于个别关键人的关系变现。而只有完成这一底层逻辑的切换，酱酒企业才有可能在新消费时代重新建立与消费者之间的深度链接。