The Drinks Business撰稿人

白酒，这个曾经在国宴和商务饭局上叱咤风云的品类，如今正面临一个尴尬的困境：年轻人不爱喝，外国人喝不惯。然而，在广州的一家小酒吧里，一场关于白酒的“文艺复兴”正在悄然酝酿。

“白酒的未来在于鸡尾酒吧，但品牌必须优先考虑品牌形象、瓶身设计和培训资料，才能吸引调酒师注意并赢得年轻消费者的青睐。”广州白酒酒吧三酉的联合创始人Bastien Ciocca如是说。今年1月，他在曼谷为中国酒类流通协会举办了一场白酒鸡尾酒会，出席者包括五粮液、洋河、牛栏山等知名品牌的出口总监，以及奥斯陆Himkok酒吧的老板——该酒吧在2025年“世界最佳50家酒吧”榜单中排名第14。Bastien Ciocca感叹道：“这些中国白酒品牌习惯于举办宴会，像这样的派对对他们来说很少见，所以，他们很惊讶世界对白酒有如此大的兴趣和好奇心。”

这种以高粱为原料蒸馏而成的白酒，曾被美国国务卿亨利·基辛格在1974年与中国领导人会面时称为“能解决任何问题的饮料”，此后其成为国宴和商务宴会的标配。多年来，白酒品牌一直依赖传统的宴席和商务客户，其中一些品牌的市值，甚至高达西方酒业巨头保乐力加的7倍，直到公务消费收紧改变了这一格局。

数据显示，自2023年以来，白酒在产量、价格和销量上持续下滑，迫使行业寻求海外新市场。去年，白酒出口额达75.6亿元人民币，比2020年增长130%。然而，Bastien Ciocca认为，白酒品牌要打开调酒市场，仍有很长的路要走。许多品牌难以与世界沟通，不敢迈出第一步。“从品牌形象、定价、瓶身设计、培训资料，到如何举办活动、如何设计访客体验，一切都需要重新打造。”他补充道，白酒长期专注于宣扬历史和商业成功，而非工艺和文化，销售几乎总是优先于品牌建设。

Bastien Ciocca的解决方案是让全球调酒师对白酒感到兴奋。他计划推出一个网站，提供关于白酒香气分类、历史、食物搭配及品鉴笔记等教育内容，同时收录世界各地调酒师的鸡尾酒配方，并以此构建一个AI支持的“创建你的鸡尾酒”指南。他预测：“目前，白酒只对华人众多的国家有吸引力，但如果更多调酒师使用白酒，更多人就会看到它的价值。亚洲餐厅正变得越来越时尚，白酒可以搭上这趟顺风车，打破刻板的中国印象，机会就在眼前。”

在第114届全国糖酒商品交易会上，张裕以一场“经典焕新”发布会展示了葡萄酒的破局思路：主动深耕消费场景。四款新品分别锚定不同生活状态——“多名利”烧烤葡萄酒专为烧烤场景定制，构建封闭渠道体系，保护终端利润；“长尾猫”低度白葡萄酒切入年轻人的独处或轻社交时刻；“熊司令”果汁葡萄酒回应消费者对纯粹体验的向往；解百纳焕新小瓶装则以小瓶设计，满足消费者“需要掌控”的饮酒需求。同时，张裕官宣于适为代言人，其形象与“真实”“掌控”“放空”等生活理念高度契合。

从白酒到葡萄酒，中国酒类品牌正面临共同的挑战：传统宴席和商务渠道的疲态已十分明显，年轻一代消费者追求多元化和个性化的消费体验。无论是Bastien Ciocca倡导的让白酒走进全球鸡尾酒吧，还是张裕围绕烧烤、独酌等场景重构产品矩阵，其本质都是跳出对历史与宴席的依赖，主动成为消费者生活方式的“陪伴者”。Bastien Ciocca直言，许多白酒品牌“仍不敢迈出第一步”，而张裕的实践恰恰证明：当品牌敢于将产品从餐桌上的配角转变为生活场景中的伙伴，并辅以体系化的渠道保护与年轻化的沟通语言，那么，无论是白酒还是葡萄酒，都有望在全球范围内迎来真正的复兴。