“长期以来，精品葡萄酒行业对于人们如何以及为何接触这个领域，一直保持着一系列错误的假设。”这是一份来自精品葡萄酒智库Areni Global新报告的核心观点。

该机构执行董事Pauline Vicard指出，研究最初设想的六个假设最终只有一项被完全证实，其余要么被推翻，要么仅部分成立。为了在日益严峻的市场中扩大客户群，生产商、酒商和教育者必须积极调整，适应真实的消费动因，而非固守那些可能错误的传统观念。

数据显示，28岁至40岁的买家正在涌现。然而，这份报告指出，人口结构、经济和文化等因素正在原本培养下一代精品葡萄酒买家的通道中制造瓶颈，有可能在未来遏制行业增长。如果行业不能适应主要市场中25岁至40岁人口缩减、入门级岗位流失以及酒精文化合法性受侵蚀等多重压力，那么，未来能享用精品葡萄酒的爱好者将会更少。

研究的核心发现之一，是颠覆了“朋友，而非家人，引领人们进入精品葡萄酒世界”的普遍认知。数据显示，父母是否收藏或饮用葡萄酒，对孩子的影响微乎其微。Vicard解释说，对精品葡萄酒的热爱，通常是由与朋友在一起的“决定性时刻”点燃的。“只有当好奇心被同龄人验证后，精品葡萄酒才会成为某人生活的一部分。”这意味着，行业不必依赖老一代传承，完全可以重新培养新一代爱好者。同时，社交媒体的重要性在25岁之后会减弱——一旦开始理解精品葡萄酒的独特之处，社交媒体就会显得过于大众化。对于26岁至40岁的群体，旅行是重要驱动力；而在31岁至40岁的年龄段，同行和业内人士则扮演着重要角色。

与此相关的是，驱动人们持续参与的是“社群”而非产品本身。Vicard坦言，她曾相信，人们会随收入增长自然升级消费，但这只对了一半。“他们需要一个社群来实现这一点……我们策划活动时，必须牢记这一点。”她强调，销售葡萄酒的人，工作并非在酒售出时结束，而是在酒被享用时才完成。这意味着，酒商不应仅关注交易本身，更应注重构建能够持续连接消费者、分享体验的社群生态——品鉴会、酒庄之旅、藏家交流活动等，都是让消费者在社群中完成从好奇到热爱这一跃迁的关键场景。

研究还发现了普通购买者与收藏者之间的“真正差异”。对收藏者而言，收藏稀有物品的刺激本身就是一种愉悦，而葡萄酒的复杂性更增加了吸引力。Vicard指出，收藏就像玩游戏，人们追求乐趣、渴望清晰规则和进阶路径，同时，也需要灵活性和数字化整合。26岁至35岁是培养收藏习惯的关键期，收藏欲望必须在40岁之前被激发。这意味着，品牌应当为年轻消费者设计更轻量化的入门方式，例如，小瓶装、期酒认购计划、数字化资产管理工具等，让收藏的门槛不再高不可攀。

最引人注目的发现是精品葡萄酒世界如何“系统性”地辜负了女性。研究中最显著的差异因素并非地域，而是性别。25岁及以下的年轻女性进入精品葡萄酒领域的比例几乎与男性持平，她们参加的活动更多，在正规教育上投入的也更多。然而，最终只有1/4女性成为常规买家，而男性则为3/4。女性在进入30多岁时，参与度急剧下降，约43%的女性表示，对成为买家感兴趣“但尚未行动”，这说明，女性流失并非兴趣问题，而是“系统性失败”。Vicard认为，要吸引女性不能简单地复制对男性有效的商业模式，而需要找到适合女性的方式。

Berry Bros & Rudd首席执行官Emma Fox指出，下一代消费者将定义精品葡萄酒的未来，但此前，行业对40岁以下消费者的认知几乎空白，这项研究对于弥合这一差距至关重要。Vins d’Exceptions首席执行官Mathieu Jullien则补充说，酒类消费缓慢下降并非“坏消息”，这应激励行业反思：如何促进有觉悟的消费？如何与年轻受众互动？如何邀请他们踏上这段终身学习的迷人旅程？

对精品葡萄酒行业而言，这些发现既是挑战，也是机遇。过去行之有效的传统路径——家族传承、以产品为中心的销售逻辑、面向男性的渠道模式,正在被新生代消费者的行为逻辑所重塑。而能够率先理解并回应“社群驱动”“收藏如游戏”“女性友好”等新趋势的品牌和商家，将有机会在下一轮市场周期中占据先机。

The Drinks Business撰稿人