The Drinks Business撰稿人

近日，葡萄酒评论家Alfonso Cevola就葡萄酒未来所进行的分析，引发了我对年轻消费者如何进入葡萄酒世界的思考。他提出的问题切中要害——在当今快速变化的社会文化环境中，葡萄酒行业应当如何吸引新一代达到合法饮酒年龄的成年人。我认为，这是整个行业面临的核心议题，而要真正推动讨论向前发展，最有效的方式，是基于实际证据，清晰阐明在当代环境下，新消费者是如何被吸引并开始接触葡萄酒的。

从国际葡萄酒及烈酒研究所、尼尔森IQ、CGA以及盖洛普等机构的调研数据中，我们可以看到一个明确的趋势：如今的年轻成年人开始饮酒的年龄普遍较晚，饮酒频率也相对较低，而且，他们会根据不同的社交场合，灵活选择不同类型的酒精饮品。他们的饮酒偏好往往在短暂、轻松、非正式的环境中形成，这与过去几代人通过家庭餐桌、商务宴请或正式餐厅接触葡萄酒的传统路径截然不同。

在过去一年中，我实地走访了多个葡萄酒消费仍在增长的市场，观察到了新一代消费者接触葡萄酒的真实场景。无论是首尔的Tap Shop Bar，还是迈阿密的Happy Wine，这些场所都具备一些共同特点：轻松自在的氛围、低门槛的品尝方式与简单美食的结合，以及完全去仪式化的体验。在首尔的那家酒吧里，年轻人通过智能分酒机品尝小份量的各种葡萄酒，搭配轻食，随意交流，在不同酒款间自由切换；在迈阿密的那家零售店，人们挑选一瓶酒后便可以直接坐下，伴着现场音乐享受夜晚，没有任何拘束感。这些场所之所以成功，是因为它们将葡萄酒自然地融入了年轻人现有的社交习惯中。

数据进一步印证了这一现象：年轻及偶尔饮用葡萄酒的消费者，通常从起泡酒、桃红葡萄酒、偏甜口感的酒款，或是经过冰镇的红葡萄酒开始尝试。其实，这与许多其他饮品品类的入门规律相似：当第一次接触的体验轻松愉悦时，人们就愿意继续探索；反之，如果初体验让人感到陌生或拘谨，他们就会转向其他更易接近的选择。所有的证据都指向同一个结论：环境塑造行为。葡萄酒消费的增长，关键在于能否融入人们已经熟悉并喜爱的社交场景。

数字时代的消费行为模式也强化了这一趋势。年轻人对葡萄酒的兴趣，往往始于社交平台上简短的品酒视频、直白易懂的风味描述，或是来自朋友的真实推荐。而在实体零售端，冰镇即饮的酒柜、小容量的包装、按风味特征进行分类的陈列方式，都为消费者提供了清晰直观的选择路径，大大降低了初次购买时的不确定性。

传统的葡萄酒普及途径在今天的影响力固然减弱，但新的路径已在那些敏锐适应了当代消费行为的场所和市场中显现成效。无论是数据还是实际案例都表明：当环境适宜时，消费者初次尝试葡萄酒的比例就会上升，而重复消费也会随之而来。

因此，我认为，继续纠缠于“消费变化是周期性波动还是结构性转变”的争论，其实际意义有限。真正能够产生影响的，是行业能否主动创造更多环境，让葡萄酒变得可见、可及、易于尝试，并自然地成为年轻人社交生活的一部分。