Vino Joy News撰稿人

意大利葡萄酒产业正面临严峻考验，其未售出库存已达533万千升的历史高位，这背后不仅是全球供需失衡，更凸显出其在中国市场遭遇的显著增长阻力。数据显示，2025年前11个月，意大利葡萄酒对中国市场出口量同比下滑15.7%，这一跌幅在全球主要葡萄酒产国中尤为突出。多重压力交织：汇率波动推高成本、本土品牌认知不足、消费场景收缩，以及口感偏好差异，共同构成了意大利葡萄酒在中国市场增长乏力的现实局面。

从市场结构观察，意大利葡萄酒在中国正经历渠道与消费场景的双重转变。传统团购与企业礼品市场大幅收缩，反映出商务消费趋于谨慎。正如由西往东美酒公司（EMW）的Juanita Yu所言，企业活动预算缩减直接影响中高端意大利酒的销售。相比之下，即时零售渠道仍保持增长，说明个人消费需求依然存在，但意大利葡萄酒在这一渗透率高、竞争激烈的渠道中并未占据主导，这揭示出其市场策略中的关键短板：过度依赖特定商业场景，而在大众日常消费市场的品牌渗透与产品本土化适配方面投入不足。

品牌建设薄弱是意大利葡萄酒在中国市场发展的长期瓶颈。相较于法国波尔多等产区通过系统化推广在中国建立起强大的认知壁垒，意大利葡萄酒的推广显得零散且缺乏活力。Claire Xu明确指出，意大利缺乏强有力的统一产区协会在华进行长期集体推广，导致消费者对其复杂的产区体系、分级制度认知模糊。这种认知门槛不仅影响消费决策，也使意大利葡萄酒在价格竞争中陷入被动——当市场转向追求性价比与清晰易懂的产品时，许多意大利酒款仍处于“解释成本高、品牌故事弱”的市场困境中。

与此同时，口感偏好成为意大利高端葡萄酒渗透中国市场的隐形障碍。以巴罗洛、布鲁奈罗为代表的意大利北部经典酒款，其高酸度、强单宁的风格，与中国消费者更熟悉的波尔多或新世界葡萄酒的浓郁饱满口感存在差异。长沙壹葡壹酒业有限公司负责人方奕表示，这类酒款长期局限于葡萄酒爱好者的小众圈层，难以触达更广泛的消费群体。相反，来自意大利南部的葡萄酒因风格更易被市场接受、果味突出且性价比更具竞争力，在部分渠道中实现了逆势增长。这提示意大利酒庄需要更细致地审视中国市场的口味变迁，而非简单复制其传统高端产品的推广路径。

尽管挑战严峻，但意大利葡萄酒在中国并未失去机会。中国葡萄酒市场正逐步走向成熟与多元分化，消费者从追捧名庄大牌，逐步转向追求个性化、多样化的饮酒体验，这为风格多样、产区丰富的意大利葡萄酒提供了潜在空间。关键在于，意大利产业各方能否形成更协同的对华策略，能否通过教育、品鉴与本土化营销逐步培育消费者认知。对此，业内人士仍持乐观态度，认为只要意大利坚持传递其葡萄酒的核心价值——多样性、风土表达与餐饮适配性，并给予市场足够的培育耐心，就有望在中国逐步建立起坚实的消费群体。未来，意大利葡萄酒若能适当调整产品推广重心与思路，便有可能将当前的“危机”转化为重新定位的“转机”，最终在中国市场走出区别于法国、澳大利亚等竞争对手的独特发展路径。