中国酒业协会副秘书长 刘振国

当前，中国白酒行业迈入连续八年产量下滑的深度调整期，传统增长逻辑的失效，产业从规模扩张转向价值创造，低度化、年轻化、情绪价值的创新，成为酒类营销的热门词。

近日发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿意为情绪价值买单，月均支出达949元。这种“行业调整”与“情绪消费爆发”的鲜明对比，让情绪价值从营销噱头升级为破局关键。

白酒消费的底层逻辑正从“社交工具”向“情绪载体”转变。2018年-2025年，商务宴请在白酒消费场景中的占比从42%降至28%，而独酌减压、家庭团圆、露营小聚等情绪驱动型场景的占比从23%升至45%。这种转变在代际更替中表现得尤为显著：85后、90后成为消费主力后，将白酒消费从“被动应酬”转化为“主动悦己”，抖音商城发布的《2025年轻人情绪消费趋势报告》印证了这一趋势——近三成年轻消费支出源于兴趣驱动，超50%的消费者每月有3次以上的兴趣消费。