The Drinks Business 撰稿人

葡萄酒行业正站在一个决定性的十字路口。

近日，在英国伦敦举行的一场葡萄酒行业研讨会上，资深行业专家、Cru World Wine公司主席Simon Farr等贸易领袖们发出了尖锐的警告：若不能深刻反思价值、拥抱变革并回应新一代消费者的诉求，这个古老行业的未来将面临严峻挑战。其中，Farr的批评尤为引人深思——“行业一直很懒惰”，他指的是在思维模式、价值传递与叙事方式上的故步自封。

这位在葡萄酒行业深耕数十年的专家指出，当前，葡萄酒世界最核心的矛盾是价格与价值之间日益扩大的鸿沟。全球财富的增长使得稀缺性成为一种结构性现象，这必然推动高端葡萄酒价格持续走高。然而，他呼吁行业必须努力让主流葡萄酒的价格真实反映其实际价值。这不仅是定价策略的调整，更是对整个产业链效率的考验——从种植、酿造到分销，每个环节都需要重新审视成本结构，确保最终价格与消费者获得的体验价值相匹配。如果消费者无法感知到价格与价值的匹配，行业的健康发展将无从谈起。

这种价格压力在市场的基底表现得更为严峻。Farr提出了一个发人深省的观点：欧洲作为全球最大的葡萄园区域，若取消农业补贴，许多园地很可能在五年内不复存在。酿造真正价格亲民的葡萄酒正变得无比艰难，基础市场的侵蚀已然开始。与此同时，新兴的零售模式，如允许顾客以合理价格现场品饮的体验式葡萄酒商店，正在快速占领市场，这无疑对传统餐饮渠道构成了现实压力，也证明了市场正在自发性地寻求解决方案。

除了价格，另一股塑造未来的强大力量是消费者健康观念的觉醒。Farr洞察到，社会集体意识正在转向人们对更健康生活方式的追求。这一趋势具体表现为低酒精、无添加、有机和自然酒的需求显著增长，消费者越来越关注酒饮的成分构成和生产伦理。他认为，这恰恰是行业走向长期可持续的契机。当行业不再将销量作为唯一目标，而是转向专注于提升每瓶酒的品质与饮酒体验时，整个价值链将变得更加稳固。

面对这些挑战，这位行业资深人士给出了明确的方向：回归叙事本身。他坚决地认为，问题的根源不在于产品本身，而在于行业在讲述故事时缺乏能量与创意。“行业一直很懒惰”——这句批评直指现状：有大量品质卓越的葡萄酒，仅仅因为不符合某些刻板的评分标准，或是短期销售不佳，就被轻易忽视。行业习惯于推销那些早已为人所知的“旧爱”，却不愿投入精力去发掘和推介潜藏在广阔价值洼地中、能提供更佳价值与体验的“新欢”。

Farr强调，每一次销售的本质都是一次说服。因此，将葡萄酒背后关于风土、传承、酿造者与独特体验的故事，以引人入胜的方式传递给消费者，必须成为增长战略的核心。真正的创新不在于创造全新的产品品类，而在于用全新的方式诠释和传递葡萄酒的文化价值——无论是通过增强现实技术，让酒标背后的风土活起来，还是通过主题品鉴会，让消费者深入理解酿酒哲学，拥抱这种多样性，并为之赋予动人的叙事，是实现价值回归的关键。

综上所述，葡萄酒的未来图景由三重维度共同勾勒：在财务上确保可负担性与价值透明，在文化上契合健康与适度消费的潮流，在沟通上致力于真诚而动人的故事讲述，这是一个从“懒惰”的惯性走向“勤奋”的创新过程。正如Farr所展望的，在一个人们渴望放下手机、重建真实人际联系的时代，葡萄酒自古以来的社交属性使其天然占据优势。但它能否真正抓住这一历史机遇，取决于行业自身能否完成这场深刻的自我革新。