The Drinks Business撰稿人

当便利与风味成为酒精饮料市场的新规则，固守传统的葡萄酒正面临一场前所未有的挑战。

随着即饮饮品（RTDs）在全球范围内持续蚕食市场份额，一个问题愈发紧迫：葡萄酒行业该如何在这场变革中寻找生机？

过去几年间，全球酒精饮料消费格局发生了深刻变革。IWSR数据显示，静态葡萄酒在全球饮用份额中的占比，从2019年的11%下滑至2024年的10%，预计到2029年将进一步缩小至9%。与此同时，RTDs的份额从同期的1%攀升至2%，并预计将维持这一水平。这一趋势在美、日、澳、加等成熟市场尤为明显，在德国等新兴市场中，也呈现出强劲的增长势头。

市场的分化愈发清晰。在美国，2019年至2024年间，RTDs销量以14%的复合年增长率高速增长，而静态葡萄酒同期下降4%；在日本，RTDs保持5%的稳定增长，葡萄酒则双双下滑。更值得关注的是，在加拿大，RTDs预计将于2027年在销量上超越静态葡萄酒，次年将超越静态与起泡酒之和。这些数据背后，是消费者代际更替的深层变革。

IWSR消费者研究显示，在静态葡萄酒饮用者中，Z世代仅占12%；而在RTDs饮用者中，这一比例达到15%。这百分之三的差距，或许正预示着未来的市场格局。

这场变革的本质，是消费场景与消费理念的根本性转变。RTDs的成功并非偶然，它精准抓住了现代消费者的核心诉求：便捷性上，无须开瓶器与专用杯具，即开即饮；风味创新上，持续推出符合年轻人口味的新品；健康理念上，普遍主打低卡路里、低酒精度等卖点。相比之下，葡萄酒往往被视为高门槛、高热量、饮用场合固定的传统饮品。

然而，危机中往往孕育着转机。葡萄酒行业并非没有突围之路。首先，产品形态的创新势在必行。高端罐装葡萄酒、葡萄酒苏打水、风味起泡酒等新品类的出现，证明了葡萄酒同样可以适应现代消费场景。在加拿大，风味起泡酒在2019至2024年间实现了65%的复合年增长率，尽管基数较小，但展现出巨大的潜力。

其次，营销策略的革新同样关键。葡萄酒行业需要打破传统形象，学会用年轻人的语言与年轻人对话。这包括充分利用社交媒体的传播力，与时尚潮流结合，打造更具吸引力的品牌形象；同时，在包装设计上更注重视觉冲击力，在渠道建设上更加重视电商平台，全面拥抱新的消费习惯。更重要的是，葡萄酒需要重新定义消费场景，从正式的餐饮场合延伸至日常小酌、朋友聚会、户外活动等更加多元化的情境。

值得注意的是，不同市场的差异化表现，为行业提供了宝贵参考。在意大利，尽管RTDs整体表现平淡，但起泡酒却保持稳定增长，这说明，本土消费习惯与传统文化仍是葡萄酒可以依托的重要资源；在德国，虽然RTDs增长迅速，但葡萄酒凭借其深厚的文化底蕴，依然保持着基本盘。这种区域差异性提醒我们，在全球化趋势下，本土化策略同样重要。

展望未来，葡萄酒行业的转型之路需要把握好“变”与“不变”的平衡。“变”的是产品形态、营销方式、渠道建设，要主动适应新的消费需求；“不变”的是葡萄酒深厚的历史文化底蕴和独特的风土表达，这是RTDs无法复制的核心价值。