海纳机构总经理

中国白酒行业正经历一场深刻的变革，这不是简单的周期性轮回，而是一次时代性的转折。

消费主力迭代与需求结构重塑。2025年，85后群体已迈入40岁门槛，成为白酒消费的绝对主力，95后群体也已突破30岁，开始大规模进入白酒消费市场。他们不再将白酒单纯视为社交工具，而是更注重产品本身的风味体验、情感价值与场景适配性。

新经济的崛起催生了一批“新商务人群”，这一群体的消费场景更偏向市场化商务活动，对白酒的选择标准从“品牌面子”转向“品质价值”，更青睐那些兼具文化内涵与品质保证的品牌。与此同时，老龄化带来的“人口红利缺失”直接导致白酒消费总量的“减量”压力，叠加消费降级因素，使得行业内小品牌、弱势品牌的生存空间持续收窄，加速了市场向头部企业的集中。

社交属性重构与场景迭代爆发。当前，政务接待在多重因素的影响下已近乎于零，政商宴会也因禁酒令与经济环境变化而大幅收缩，曾经支撑中高端白酒销量的核心社交场景遭受重创，但消费需求并未消失，而是转向了更私密、更自主的场景：朋友聚饮从“拼酒量”转向“品风味”，更注重情绪共鸣与理性饮酒；家庭自饮市场方兴未艾，小容量、高品质的“口粮酒”需求增速显著，成为拉动大众市场的重要力量。

城市综合体的休闲饮用、露营等户外场景的朋友小聚、家庭节日的低度微醺等场景的不断涌现，推动着白酒与年轻生活方式的深度融合。美团、淘宝闪购、京东主导的即时零售的发展进一步激活了即饮需求，与餐饮、娱乐场景的绑定更加紧密，白酒正在回归其饮品本质与文化载体的双重价值。

渠道革命与数字化重构。白酒流通渠道正在经历一场前所未有的“革命”，从市场反馈看，除普茅外，多数厂家标品出现价格倒挂，渠道整体濒临亏损，供应链金融正在替代传统经销商的资金价值，现代物流正在替代其仓储价值，数字营销正在替代其终端价值，传统经销商的生存根基被持续瓦解。预计未来3年-5年，传统经销商和终端网络的数量或销售占比将被压缩30%以上。

电商渠道的细分与升级成为营销创新的核心方向，其中，即时零售（美团、京东、淘宝等）凭借“1小时达”的核心竞争力，在精酿啤酒、低度潮饮领域已显成效，正快速渗透白酒市场，成为“最后一公里”价值的核心载体；私域电商则聚焦用户复购，通过精细化运营盘活用户资产。

风味与健康双导向的创新浪潮。在产品方面，消费升级与健康意识觉醒，推动白酒产品向“风味+健康”双导向进化，产品创新呈现出多元化、个性化的鲜明特征。低酒精度、高舒适度成为核心趋势，40度以下的低度白酒销量增速显著，但行业强调“降度不降质”，并非简单降低酒精度，而是通过工艺创新实现低度化与风味感、舒适感的平衡，避免陷入“风味稀释”的误区。

白酒行业经历了几年弱周期，预计2025年三季度见底，受各种因素影响，反弹动力不足，大概率呈现“L型底部”特征，需在底部徘徊1年-2年。到2027年，随着各项支撑因素的成熟，白酒行业将真正走进“新时代”，这是一个消费更理性、产品更聚焦、渠道更高效、竞争更集中的时代，那些能够读懂新人群、适配新场景、驾驭新营销、打磨新产品的品牌，终将在变局中开辟出属于自己的增长空间。