Tastewise撰稿人

在过去，一杯好酒的标准或许在于产区风土的表达、酿造工艺的精湛或是陈年时间的沉淀。然而，这一切的传统标准正在被Z世代（1997年-2012年出生）重新书写。食品行业洞察平台Tastewise发布的《夏季餐饮指南》（Summer F&B Playbook）显示，通过对全球社交媒体讨论、餐厅菜单、食谱平台和餐饮服务数据的分析，我们发现，Z世代的饮品消费行为已经彻底超越了产品本身的功能属性。

当54%的Z世代消费者明确表示，会选择提供体验的场所而不地仅仅提供饮品的地方时，酒饮行业的竞争维度已经发生了根本性变化。Z世代前往酒吧不再只是为了酒精本身，更是为了那个夜晚的完整体验——可能是一场重要的体育赛事转播，或是一个可以拍出完美Instagram照片的沉浸式环境，这种转变要求酒饮品牌重新思考自己的价值主张，产品不再终止于瓶口，而是从开瓶的那一刻开始，延伸至整个消费场景的构建。

数据显示，消费者对辛辣酒精饮料的兴趣同比增长6%，这一趋势在Z世代群体中尤为显著。从表面看，这是口味偏好的一次迭代，但从深层来看，这是Z世代用味觉进行社交表达的一种方式。Z世代追求的不是单纯的辣，而是一种可分享的感官体验——那种让人皱眉咧嘴却又欲罢不能的反应，本身就成为一种社交内容和记忆点。

77%的Z世代消费者在选择饮品时关注功能性益处，这一数据背后，是年轻人对健康生活的全新理解。消费者对蘑菇饮料如灵芝和狮鬃菇饮料兴趣年增长11%，益生元饮料兴趣增长29%，激素平衡饮料兴趣增长19%——这些数字描绘了一代人在放纵与节制间寻找平衡的努力。Z世代面临的是一种矛盾：既想享受社交饮酒的快乐，又不想承担健康代价，于是，能够减轻这种内心冲突的产品应运而生。

Z世代在饮品风味选择上呈现出看似矛盾的双重倾向：一方面，苏打冷饮和复古风味的需求持续增长；另一方面，创新风味如腌渍风味柠檬水在消费者讨论中飙升239%。这种二元性，实际上反映了Z世代共同的心理需求：在熟悉中寻找安全感，在新奇中寻找刺激感。怀旧风味提供了情感锚点，让消费者与过去建立连接；而猎奇风味则提供了社交资本，让消费者有机会成为圈子中的“趋势发现者”。

面对Z世代的消费变革，酒饮行业需要从根本上重新思考产品开发、营销渠道和品牌建设策略。产品开发需要多维思考，一款成功的Z世代饮品，需要同时满足三个维度：基础口感、功能属性和社交价值，营销渠道需要重新定义，Z世代的消费决策过程不再遵循传统的“广告—购买”路径，而是沿着“发现—体验—分享”的循环；品牌建设需要价值观驱动，Z世代更加重视品牌背后的价值观和社会责任。

普罗旺斯葡萄酒行业协会出口传播负责人Caroline Benetti曾坦言：“Z世代是复杂的——我们不知道他们想要什么，或者他们如何消费饮料，也许他们自己也不清楚想要什么。”这句话道破了行业面临的挑战，也指明了机遇所在：那些能够帮助Z世代发现和定义自我需求的品牌，将赢得下一个十年的市场。