北京正一堂战略咨询机构董事长

当下，酒业面临两大困局，在存量竞争下，酒企陷入“补贴-下滑-再补贴……”的困境；而在增量方向上，有想法、没决心、讨论多、行动少占据多数酒企的心理。如要破局，唯有“不等待、不期望、不假设，向内革命、做更好的自己，才是行业唯一解”。

对于向内求，行业需要开启回归常识的三大革命：品质革命、成本革命、效率革命。

现在消费者对产品品质有着更高的要求，市场上畅销的绝大多数产品都有品质升级的空间。对于上游竞争来说，要么品质更好，要么价格更低；而对于下游需求竞争，要么酒更好，要么酒更便宜。

白酒中低度化以及光瓶酒趋势，对全国性名酒和省酒龙头来说是战略机会，但对多数酒企来说，却是个战略陷阱。低度化可以作为对企业未来的一个尝试，中度白酒的平衡协调与畅饮化特征，在相当长时间内将是行业主流需求，而降度品质和口感需要更多的技术把控，小企业不可轻易尝试。

对于高线光瓶的趋势，是行业成本革命的显现。成本革命会成为这轮周期竞争的关键。在成本上，高品质高线光瓶酒需要大规模的产能保障，此外，还需要渠道端的整合能力和消费端的营销能力综合加持。未来，白酒将进入行业平均利润的增长阶段。

最后，从“规模优先”转向“效率优先”的资源配置逻辑，建立动态止损机制。存量经济时代，企业发展的优先级——效率放到第一位，增速和规模放到效率后面。

对于白酒经销商来说，名酒价格倒挂、酱酒库存积压以及次高端下滑是当下的三道坎，也是压在其身上的包袱与大山。在行业大变局时代，酒商要做到“守、减、绝、开、做、新”六大路径。

首先是“守”，即坚守与名酒企业长期合作，形成产业链价值。名酒企业能历次穿越周期实现持续增长，名酒化经营是中国白酒经销商未来持续性的关键。

其次是“减”，即做减法才是当下酒类终端的新方向。一是要减少库存，经销商要减少政策性地“吃货”，防止赔钱；二是减少品牌，经销商要杜绝非畅销品和名酒新产品的进货；三是减少SKU数量，经销商要做好大单品畅销化的氛围营造。主品畅销化经营，是酒类连锁商穿越周期的核心法则。

再次是“绝”和“开”，即对于名酒的低度酒、光瓶酒和非品牌利润产品，经销商要杜绝盲目布局。而酒类连锁要考虑名酒企业“自主产品”封闭系统的开发，非连锁型终端商不建议做新产品，但酒类连锁可以，且一定要有自己的“利润型”畅销品，并以长期主义来运作。未来，酒类连锁自主品牌开发是大趋势。

第四是“做”，即做好用户价值体验，包括做好场景创新、做好用户服务、做好商务团购。

第五是“新”，即创新用户触达服务模式，比如，抖音经营、话题经营、即时零售等方面。

最后，经销商要通过“选品能力的商品创新、用户满足的服务创新、场景服务的组织创新和内容升级上的技术创新”四大创新方向，打造酒商经营超能力“护城河”，即从用户获取能力转向用户全场景体验和用户价值满足经营，从卖产品转向用户场景体验满足和情绪价值体验满足。

这场向内革命的深层逻辑，是完成从“生产导向”到“消费者主权”的转移。回归常识、向内革命是中国酒业生生不息的根本力量，应时而变、创新突破同样是当前行业的企业家们所要肩负的历史使命。