The Drinks Business撰稿人

葡萄酒销售持续下滑，嘉露酒业首席商务官Britt West承认其周期性，但更警示行业需即刻行动，防止演变为结构性危机。面对弥漫的悲观论调，West的乐观源于历史：美国烈酒曾在20世纪90年代中期触底，通过加强沟通、广告投入、渠道拓展及调酒师培训，成功逆转，催生繁盛鸡尾酒文化。

然而，乐观不等于回避核心问题。West犀利地指出，行业困境源于过去30年成功的“高端化”战略带来的致命盲点：过度追求现有消费者客单价提升，严重忽视新消费者招募，导致如今青黄不接。美国市场数据触目惊心：每年约400万年轻人达饮酒年龄，而作为消费主力且掌握70%可支配收入的60岁以上“婴儿潮一代”，正以每年200万人速度退出，至2030年更将达460万人。这群因“法国悖论”而拥抱葡萄酒文化的优质客户加速离场，叠加新消费者不足，形成“出大于进”的严峻失衡，这才是远比后疫情消费调整更关键的问题。

West痛陈，高端化让行业变得“傲慢”且“自伤”。葡萄酒对潜在新消费者，尤其是Z世代，日益缺乏吸引力。纽约餐厅的一幕是缩影：最便宜的杯装葡萄酒18美元，优质IPA啤酒仅8美元。“经济拮据下，这一价差传递何种信号？”他质问。

更深层挑战在于年轻世代迥异的消费习惯与经济现实，在线娱乐、“每日7美元星巴克”的习惯、沉重学贷挤压其可支配收入，导致生活方式改变（如宅家增多）。疫情更导致具备葡萄酒知识的年轻侍酒师大量流失，造成销售终端人才断层。

破局之道何在？West的核心主张明确：整个产业链（从供应商至侍酒师）须将“招募新消费者”置于首位，放下身段主动适应。这意味着多管齐下：

价格必须亲民化。零售商需提供广泛价格区间的产品，超市货架应积极推广平价酒款，而非仅陈列高端。West呼唤重拾消费者“发掘10美元好酒”的乐趣，用“惊喜与愉悦”取代高价门槛。餐厅在提供高端杯酒时，务必搭配平价选项“欢迎入门者”。

包装与形式亟须创新。理解Z世代与酒精的关系，在其习惯场景中接触他们。嘉露投资200毫升利乐包装即为一例：保鲜优于铝罐，分量适合不想开整瓶的消费者（如周中小酌），灵活、便捷的包装是吸引新消费者的关键。

营销沟通亟待转型。行业需摒弃“高冷”形象及基于西欧饮食的传统话术，用目标人群的语言和场景进行沟通。嘉露旗下的Barefoot是成功范例：其赞助美国国家橄榄球联盟（NFL），将葡萄酒带入美式足球赛和观赛派对等传统啤酒领地，同时更新包装设计，使其在2024年逆势增长，并成功吸引260万新消费者。

West总结，葡萄酒若故步自封，继续漠视人口结构剧变和新世代需求，终将沦为小众甚至衰落的品类，这不仅违背商业逻辑，更是对这份古老文化遗产的辜负。