海纳机构总经理

从1978年到2021年，白酒行业走过了量价齐升的漫长周期，而当下，随着人口结构、经济环境与消费需求的变化，行业已迈入全新的发展阶段。

白酒新变局：三大核心特征重塑行业生态。

白酒行业正站在变革的十字路口，经历着多维度的深度转型。

消费理性化：从“面子”到“价值”的回归。消费理性化的核心是对“价值”的重新定义，具体体现为性价比、质价比与情绪价值的分化。性价比聚焦“口粮酒”市场，质价比强调特定价格带内的质量竞争力，情绪价值即“社交符号属性”。

产品风味化：从“传统”到“多元”的突破。95后等新消费群体的崛起，正推动白酒产品向个性化、多元化转型，风味与健康成为核心导向。低酒精度是重要方向，但需避免“降度降质”。同时，露酒与草本白酒成为创新焦点。抖音上的“威士特果小酒”通过白酒与果汁混合，销量持续增长；此外，以食药同源草本为原料的白酒，或许会超越“潮饮化”，成为更持久的趋势。

渠道新零售：从“线下为王”到“数字重构”的渠道革命。

数字化与现代物流，是渠道变革的核心驱动力。线上流量已等同于线下铺货率，电商模式呈现分层特征：平台电商（淘宝、天猫）是人找货，依赖搜索，本质是“线上名烟名酒店”；内容电商（抖音、快手）是货找人，主播替代传统促销员主动推荐，更易成就新品牌、新产品；私域电商则聚焦复购，通过粘性维系长期消费。

物流效率的提升弱化了传统经销商的职能。过去，白酒需经总经销、区二批层层转运，装卸成本高且配货频率低；如今，远明等企业在遵义建立总仓，与京东物流合作实现“两瓶到家、一箱到店”，大幅提升了效率。预计未来3年-5年，传统名烟名酒店与经销商数量将减少30%，行业面临大洗牌。

新时代选品：从“盲目跟风”到“精准卡位”的趋势密码。

在渠道选品方面，应遵循“选老不选新、选大不选小”的原则。

全国名酒化。浓香型白酒中，五粮液、泸州老窖（含国窖1573）、洋河、剑南春是一线品牌，古井、舍得（含沱牌）、水井坊、今世缘则属于二线；酱香型白酒里，茅台是一线品牌，习酒、郎酒、珍酒、国台、摘要（含金沙）为二线，而酱香领域亟待100元-200元/瓶的品牌大单品来实现“良币驱逐劣币”；清香型白酒中，汾酒是一线品牌，红星、牛栏山为二线，其全国品牌矩阵尚未完善，未来值得期待。同时，行业下行期难以诞生新品牌、新产品，这一阶段正是“去白牌”的周期。

高端年份化。年份酒是世界蒸馏酒的主流品质表达方式，由五粮液、洋河等年营收超100亿元的企业引领。洋河3年光瓶引发了真实年份酒的价值战与价格战，而央视对仁怀产区年份酒的报道更是推波助澜，使得年份酒越是严管，越显稀缺。

大众潮饮化。这一市场更侧重一二线城市，且存在“先驱与先烈”并存的现象。

风味草本化。当白酒与食药同源结合，便形成了露酒（草本白酒），而草本白酒很可能超越白酒低度化趋势，成为更持久的方向。

这场行业变革中，消费回归理性、风味走向多元、渠道拥抱数字，选品逻辑也随之重塑。未来的白酒行业，或许少了些盲目扩张的喧嚣，多了些深耕价值的笃定。