本报记者 徐菲远 发自北京

在可口可乐和达能这样的巨头企业中，品牌营销的核心并非仅仅是让消费者认识产品，而是激发他们非理性的购买欲望。然而，葡萄酒行业却常常被过度的“风土”叙事和保守气息所束缚。当Liquid Death矿泉水以重金属美学征服年轻人，当Olipop汽水以健康故事收割信徒时，葡萄酒的传统是否正在成为一座孤岛？

品牌认知只是门票，品牌欲望才是登顶的王座

可口可乐从不满足于仅仅被“知道”，它构建的是一场围绕汽水的文化运动——出现在热门歌曲、酷炫节日和动人团聚时刻中的，不仅是糖水，更是快乐、联结与共享的仪式感。这种将产品融入流行文化的能力，正是嘉露酒庄打造Apothic品牌成功的关键。Apothic的崛起并非偶然，它精准捕捉了年轻消费者对大胆风味与反叛美学的渴望，用哥特式神秘包装和丝滑口感，点燃了一种近乎“邪典”般的追随热情。它贩卖的不是酒，而是一种体验和身份认同。

依云的案例则展示了另一种魔法：如何将普通商品升华为生活方式的象征。一瓶水之所以昂贵，是因为它代表了纯净、活力与高端的生活方式。它出现在时尚秀场后台和顶级度假酒店，成为都市精英的“隐形配饰”，这正是葡萄酒行业亟需的思维跃迁——沉迷于讲述葡萄园的海拔、土壤和酿造工艺固然重要，但更重要的是告诉消费者：这瓶酒将如何点亮生活？它代表什么身份？如何在社交场合增添谈资，或在独处时带来愉悦？

中小型酒庄常陷入一种焦虑：如何与嘉露这样的巨头抗衡？答案恰恰在于：去做巨头做不到的事！

极致细分，拥抱小众

嘉露需要取悦大众市场，而中小酒庄可以成为某个独特品位的“教主”。无论是专精于冷门小众品种，服务于特定生活场景（如户外露营、深夜写作），还是代表鲜明的价值观（如激进的环保主义、支持特定社群），清晰而尖锐的定位就是护城河。

超级个性化，建立真实联结

大公司像广播，中小酒庄则应像朋友间的私语。通过社交媒体、邮件列表或小型品鉴会，与核心消费者进行真诚、持续的对话。记住他们的名字，了解他们的喜好，让他们感受到自己是独特“部落”的一员。

嘉露的“黑暗骏马”（Dark Horse）之所以成功，正是因为它精准击中了那些“自信、懂价值、要品质却不愿为溢价买单”的消费者，用扎实的产品力和毫不妥协的价值定位赢得了他们的心。

速度与灵活

当大公司还在层层审批时，中小酒庄可以快速抓住流行趋势或社交媒体热点，进行创意营销。一个及时的梗图、一次与本地艺术家的小型联名、一场即兴的线上直播品鉴，都能产生意想不到的传播效果。

别再试图“讨好”所有人

行业对Z世代的讨论近乎狂热，但将他们视为一个整体是巨大的误区。Z世代内部的分化远超想象——痴迷功能性健康饮料的年轻人与沉浸在电音节或虚拟游戏世界中的年轻人，语言、价值观和接触点天差地别。成功的品牌不会盲目追逐所有潮流，而是精准锚定与自身精神最契合的群体，深入他们的社区（无论是线上Discord群组还是线下滑板公园），用熟悉的语言和方式沟通，提供真实的价值——无论是娱乐、知识还是归属感。

同样，年长消费者也不容忽视。在为Clos du Bois酒庄重塑品牌时，关键在于尊重而非说教。他们阅历丰富，清楚自己的喜好。“Long Live”战略没有试图让他们“变年轻”，而是颂扬他们的生活智慧、自信从容与享受当下的态度——无论是精心筹备家宴，还是在厨房与爱人共舞，品牌成为他们丰富人生的优雅注脚。年长消费者需要的是共鸣，而非刻意的“减龄”营销。

对于预算有限者，清晰度是最大的杠杆

资源有限的品牌需牢牢抓住两件事：

代表什么？（核心观点、价值观、独特之处）

为谁而存在？（理想消费者的精准画像）

没有这份极致的清晰，任何营销投入都是徒劳。成功的小品牌往往不是声量有多大，而是定位清晰、信息锐利。他们知道为谁解决什么问题，并能用让人过目不忘的方式表达出来。

在此基础上，倾力构建“自有”的消费者关系。如果不拥有受众（如邮件列表、私域社群），就只是在替社交媒体平台或分销商“租用”流量。电子邮件营销是培育社群、实现重复销售的重要渠道，但前提是提供足够的价值——优质的社交媒体内容不是乏味的酒标图和分数，而是有趣的、有观点的、真正有用的内容（如犀利的行业观察、解构“侍酒师术语”的短视频、酿酒师幕后探访）。这些内容吸引同频者，将他们转化为愿意倾听的订阅者。

至于SEO和线下活动？SEO是长线投资，需要耐心；线下活动的力量在于创造无可替代的情感联结与真实体验——一次精心组织的酒庄晚餐、一场社区小店里的快闪品鉴、与当地餐厅厨师的合作搭配，都能在消费者心中留下深刻烙印。

若线下活动受限，线上直播品鉴、有创意的跨界合作或联名赠品，也能有效点燃人们的参与感并触及新人群。

葡萄酒， 是时候撕下那层“严肃”的面纱了！

葡萄酒品牌可以更“有趣”、更“有态度”。

看看其他品类：Liquid Death矿泉水用“谋杀你的口渴”颠覆瓶装水市场；服装品牌用大胆的社会议题讨论建立深度认同。葡萄酒为什么不可以？完全可以：

玩转内容：用轻松幽默的方式解读复杂的产区知识，用流行文化梗与消费者互动。

拥抱热点：在尊重品牌调性的前提下，巧妙关联当下热议的社会话题或娱乐事件。

敢于表达：在可持续种植、行业伦理或餐酒搭配理念上，传递鲜明、真诚的观点，引发讨论甚至辩论。

葡萄酒承载着历史、风土与匠心，这无比珍贵，但让它真正走入当代消费者的生活和心灵，需要的不仅仅是传承。是时候放下无谓的傲慢与陈规，拥抱打造“品牌欲望”的科学与艺术了。

当一瓶矿泉水都能在年轻人心智中掀起风暴时，凝聚阳光雨露与时光沉淀的葡萄酒，难道不该拥有更澎湃的野心、更炽热的渴望、更动人的回响？清晰立场，点燃部落，让欲望而非认知，成为品牌真正的勋章。（本文根据Meininger's International的访谈整理。Courtney O'Brien为美国精品营销咨询公司The Outlier Initiative创始人，曾任可口可乐、依云及嘉露酒庄核心品牌策略师。）