Meiningers International撰稿人

低/无醇饮料市场远非昙花一现的潮流，它已稳固确立为全球饮料酒行业最具活力和战略意义的增长引擎。过去几年两位数的增长（2024年全球十大市场+13%）仅仅是序曲，背后是近亿新消费者的涌入（2022年-2024年，无醇6100万、低醇3800万）。这绝非仅仅由“健康适度”这一单薄概念所能驱动，而是标志着一个品类从边缘走向主流、从单一诉求走向多元价值的关键蜕变期。

诚然，健康意识和人口结构变化（尤其是年轻世代崛起）点燃了这场革命的导火索。然而，随着品类成熟和产品品质飞跃，消费者的选择逻辑正变得前所未有的复杂和精细。IWSR的Susie Goldspink敏锐地指出：“这已不仅仅是关乎适度饮酒了。”当无醇啤酒这一先行者趋于稳定，即饮饮品（RTDs）、葡萄酒、烈酒甚至“酒类替代品”（alcohol adjacents）等新兴品类加速渗透时，市场增长的底层驱动力正悄然转移。

我们看到一个清晰的转向：口味、品牌情感和获取便利性正取代健康，成为驱动高频消费和品牌忠诚度的核心要素。2024年数据揭示，超过半数的购买者（52%）因品牌熟悉度而选择产品，54%的消费者表示“关心”无醇/低醇品牌，53%的人认为这些品牌“令人兴奋”——这些比例均显著高于两年前。这强烈暗示，无醇/低醇产品已不再是“不得已的替代品”，而是因其本身的魅力赢得了消费者的心智和情感连接。

尤其值得注意的是，引领这一认知转变的是Z世代和千禧一代。他们初入酒饮世界，无历史习惯束缚，带着更高的可支配收入和探索欲，广泛尝试各品类（千禧一代品类涉猎最广），并更易被品牌故事和感官体验打动（高达57%的千禧一代因熟悉品牌购买）。他们不是在寻找酒精的替代，而是在定义属于自己这一代的社交饮品新范式。

这一趋势发生在全球酒类消费总量（TBA）增长近乎停滞（至2028年，CAGR仅1%）的大背景下，更显其颠覆性。消费者正用脚投票，加速从全醇度产品转向低/无醇选项。同时，替代行为在加剧——2024年，30%的无醇/低醇消费者表示，在相同场合下，以前会喝全醇产品，比例远超2022年。这不仅是“少喝点”，更是“换种喝法”的结构性转变。

展望未来，无醇饮料（CAGR+7%，2024年-2028年）将继续领跑，其增长引擎已从单一的无醇啤酒扩散至RTDs（+10%）、烈酒（+7%）、葡萄酒（+5%）等多元化矩阵。低醇领域亮点在RTDs（+17%），预示着即饮、便捷、风味创新是重要方向。然而，真正的挑战与机遇并存于此：市场增长的普适性（十大市场均增长）掩盖不了驱动力的地域差异。新兴市场靠渗透率提升，成熟市场则需依赖更深层次的消费者价值创造——风味突破、功能添加、技术革新带来的品质跃升，以及建立能与消费者产生共鸣的强大品牌叙事，将是维持增长势头和实现高端化的关键。结论显而易见，无醇/低醇市场已步入成熟新阶段，其成功不再依赖健康光环的庇护，而在于能否像传统酒饮一样，在口感、品牌、体验和文化认同上满足消费者日益挑剔的多元化需求。这是一场关于“重构饮品意义”的革命，其影响将深远重塑整个饮料酒行业的格局，忽视其复杂性和消费者情感诉求的品牌，将在这场浪潮中掉队。