本报首席记者 杨孟涵 发自北京

一边是普通消费品在今年“国补”政策下应声而涨，另一边白酒业则继续去年的产能跌势，名酒价格进一步倒挂，库存压力叠加而来，行业面临的形势更为严峻。

那么，为何在消费需求巨变的当下，普通消费品与白酒品类之间形成了如此截然不同的态势？白酒业该如何扭转这一颓势？

白酒产能仍呈下降趋势

年初就轰轰烈烈开始的“国补”举措，对于消费的促进是实实在在的。

统计显示，今年5月，社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，增长7.0%；1-5月，社会消费品零售总额203171亿元，增长5.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额184324亿元，增长5.6%。

城镇消费品零售额36057亿元，同比增长6.5%；乡村消费品零售额5269亿元，同比增长5.4%。1-5月，城镇消费品零售额176490亿元，增长5.1%；乡村消费品零售额26681亿元，增长4.9%。

按零售业态分，1-5月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市、品牌专卖店和百货店零售额同比分别增长8.5%、6.3%、5.7%、1.8%和1.3%；1-5月，全国网上零售额60402亿元，同比增长8.5%。

在京东等平台上，电子产品的页面上“国补”二字随处可见，动辄20%左右的补贴比例，有力拉动了消费。

与此同时，白酒业表现如何？统计显示，5月，中国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量29.1万千升，同比下降13.4%；1-5月，中国规模以上企业累计白酒（折65度，商品量）产量159.7万千升，同比下降7.6%。

今年以来，白酒产能仍然呈持续下降趋势，这就意味着，在库存加大、动销趋缓的影响下，上游的产能也受到了实质影响。可见白酒行业今年以来的市场零售承压，很难有普通消费品那样遇“补”而销售额提升的状态。

直面更严酷的市场环境

那么，为何白酒业与普通消费品的境遇截然不同？

首先是“国补”的对象并不涵盖酒类商品，从2009年开始实施的新能源汽车战略，对新能源车做重点补贴，其后，这种“国补”覆盖范围，扩大到了电子类产品。

今年1月8日，国家发展改革委、财政部发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，手机、平板、智能手表手环等数码产品首次被纳入补贴范围。

1月15日，商务部等5部门办公厅印发《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》，提出1月20日起买手机最高补500元。

在消费品领域，房子、白酒类商品都没有享受到国补政策，前者是出于“房价调控”，后者则较为特殊。

业内人士认为，白酒总体消费量在国民消费总量中占比不大，并非是受到重视的行业。其次，烟酒类商品由于特殊性而并不属于受鼓励的行业，因而没有被纳入国补。

在国家层面促进消费的相关政策不断扩大覆盖面的情况下，白酒等商品也未被纳入其中。

6月24日，中国人民银行、国家发展改革委、财政部、商务部、金融监管总局、中国证监会等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》（以下简称《意见》），这意味着，“促消费”的政策进一步获得金融层面的支持。

这份《意见》提及，强化结构性货币政策工具激励，鼓励引导金融机构针对批发零售、住宿餐饮、文体娱乐、旅游、教育、居民服务等服务消费重点领域的各类经营主体发放贷款；鼓励符合条件的科创企业通过债券市场募集资金，推动智慧养老、智能医疗等消费产品提质升级；拓展多元化消费融资渠道。发挥汽车金融公司专营特色功能，丰富居民购车消费信贷产品供给。

这意味着，符合未来国民经济需求走向的智慧养老、智能医疗获得补助，能提升居民生活品质的购车需求得到补助，覆盖基本消费需求的餐饮、文体娱乐、旅游、教育等获得补助，不在此列的白酒依然未能获得补助。

其次，今年以来，政策层面的导向，对白酒业造成一定的冲击。

今年5月发出的“禁酒令”，如同2012年的那波“禁酒令”一样，对高端白酒造成明显冲击，飞天茅台的市场零售价进一步下探。

总体而言，在消费更趋理性化、消费升级浪潮已过的情况下，在所有消费品普遍承压的情况下，部分消费品在“国补”刺激下创出销售小高潮，而白酒业则需要直面更为严酷的市场环境。欠缺外部刺激手段的白酒业，想要渡过这一波难关，必须放弃幻想，以自驱力为动力源，以自我革新为内核，来适应急剧变化的消费市场。

未来展望：七大战略重塑格局

高速增长期积累的供需矛盾正不断显现，其核心矛盾已发生根本性转变：供给驱动让位于需求驱动，成为产业转型的关键标志。基于此，中国酒业协会提出了促进酒类市场健康发展的七大观点。

一是稳健开局。

2025年正成为酒业价值链系统性重塑的关键分水岭，行业发展的战略重心聚焦三大关键词“强基、重构、立新”。强基即产业与产区融合发展，需聚焦产区建设、科研创新、标准完善、人才培育等八大“强基”工程；重构即重建渠道与消费场景、产品、品牌、渠道价值体系；立新即创新产品与商业模式，依托文化、AI、国际化、潮饮、场景“五新驱动”开拓增量。

二是产能优化。

存量竞争时代，增长的压力是不可回避的，酒类企业应主动调低预期，主动选择可为、可不为，甚至主动盈亏，从而赢得未来更是明智之举。切忌盲目扩产，“瓶里”“瓶外”协同发展、产业与城市经济协同发展、产业链价值提升应该是主旋律。

三是重构厂商关系。

在行业集中度提升的背景下，传统线性供应链正被打破。头部企业通过并购、联盟等方式整合资源，形成“链主”地位，厂商关系从单边博弈转向共生共赢。一方面，厂商合作模式向“价值共同体”进化，完成从生产导向到用户导向的转变；另一方面，渠道职能加速重构，重构业务模型，创新服务价值，承担终端运营、消费者培育等增值角色。

四是构建线上线下全域数字化营销体系。

线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。另外，新零售模式如“即时零售”和“直面消费者”模式，正推动渠道效率革命。《报告》指出，2025年，34.9%的白酒企业最看重即时零售这种创新销售渠道的拓展，占比第二的为直播带货。

五是技术重构产业链。

面对消费升级与数字化浪潮，酒商需突破传统框架：战略上构建生态共同体，产品端融合科创与文创，渠道层打造全域零售网络，品牌侧实现情感共鸣，消费端注重场景创新和消费培育。

六是“文化+营销”双核驱动。

消费升级使得营销模式迭代，相较于过去对技术人才队伍的高度重视和培育，如今，酒企更加注重系统化培育“懂酒又懂营销”的复合型人才，需构建全面且多元化的人才储备体系，实现可持续发展。

七是白酒国际化势在必行。

《报告》显示，2025年第一季度，白酒出口整体价格上涨，量额并进，出口额2亿美元，同比增长30%；出口量387万升，同比增长9%，远高于白酒全行业增长情况。2025年，有63.9%的白酒企业均已布局或正在拓展海外市场。未来，白酒行业出海既要打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，也需要适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合，以文化驱动展示白酒的魅力。