本报记者 刘雪霞 发自北京

6月18日，在2025四川国际美酒博览会上，中国酒业协会发布《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。

《报告》认为，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”局面。产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业链压力、名酒企业降维打击区域酒企、渠道商减少与库存增加、传统渠道与电商价格冲突、名酒保价与市场倒挂等现象引发行业深度思考。

为此，《报告》以2025年1月-6月白酒市场为观测窗口，观察酒类消费市场的具体表现情况，并分析其背后的逻辑及成因，从而判断未来酒业趋势和企业需要关注的重点。

市场表现：分化加剧，500-800元价位带生存最为困难

2025年上半年，白酒行业延续深度调整态势，呈现“量降利升”的特征。国家统计局数据显示，2024年规模以上白酒企业产量414.5万千升，同比下降1.8%；销售收入达到7963.8亿元，同比增长5.3%；利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%。行业集中度持续提升，头部前6家企业利润占比达86%，马太效应显著。

从调研结果来看，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中，营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

调查问卷数据显示，2025年上半年，营业利润减少的酒企和经销商高达60%，原因在于成本上升：固定成本和营销渠道费用的上升，原材料价格波动和人工成本增加，挤压利润率。同时，客单价减少导致收入下降，放大亏损风险，行业面临“量价齐跌、费用上升”的困境。

与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力加剧。这一现象背后的主要原因是供需失衡与渠道堰塞湖效应。终端需求下降，社会零售餐饮收入仅增长3.0%，导致经销商库存达到历史高位。

在价格带表现方面，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100元-300元、300元-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800元-1500元、500元-800元、300元-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。

竞争格局加速演变，品牌梯队分化加剧。

调查数据显示，2025年1月-6月，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春（排名不分先后）。

从2025年第一季度的营业收入来看，CR6白酒品牌营业收入总计达1344.7亿元，占A股20家白酒品牌营业收入的87.6%，继续呈现“强者恒强”的分化趋势。CR6品牌凭借其强大的品牌力、渠道优势和规模效应，占据了大部分市场份额，品牌集中度进一步提升，而其他品牌则面临增长乏力和市场竞争加剧的双重挑战。

未来，其他名酒若想在竞争中脱颖而出，需在产品创新、渠道优化和品牌建设方面持续发力，以应对来自CR6品牌的竞争压力。

综合20家A股白酒上市公司年报来看，经销商依旧是白酒厂家营业收入的主力军。在经销为主、直销为辅的模式下，厂家主要依靠经销商开拓市场。同时，各大酒企加码直营业务，辅助开发市场。数据显示，直营业务超过50%的区域酒企已经达到42.9%。

从本地市场占有率来看，区域性经销商表现强势，在本地市场占有率领先。从酒企层面看，全国性品牌在向外进行市场开拓的同时，在本地市场占有率亦表现突出，泛全国化酒企逐步转向省外，在本地市场占有率上会分散一定精力。

这也给了区域中小酒企和经销商相应的经营启示，即扎根本土，充分开发本地市场需求，做“小而美”的地方酒饮，在深耕本地市场的基础上，与全国化白酒品牌差异化竞争。

消费结构裂变，年轻化崛起。

随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。数据显示，商务及管理人群依然成为白酒的消费主力，占比85.1%，同时，“年轻化”成为酒业发展潮流。1985年至1994年出生的普通白领和职场新人，成为企业寻找细分市场的重要突破口。

因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业的必修课题。

从白酒消费场景变化的角度来看，当前消费者在非刚性消费上显得更加理性。数据显示，80.8%的经销商表示，宴请及送礼需求减少。在消费分化趋势下，酒类品牌、产品、价格与消费场景出现深度分化。尽管高端白酒消费场景受限，但“茅五”等高端白酒在宴请、礼品用酒上依然占据优势。同时，有接近一半的经销商认为，朋友聚会、日常饮用的消费场景均有所减少。与之相比，相对稳定的消费场景则是婚宴。

市场展望谨慎，保现金流成为重点。

调研显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。在产品层面，大多数企业的策略是核心产品和产品创新两手抓，集中资源投入核心产品（64.9%），开发新品（33.3%），加码投入年轻化酒类产品（21.1%）；在价格层面，布局大众价格带占比40.4%，期望凭借亲民价格吸引更多消费者。与此同时，节约成本、降本增效也成为企业持续发展的关键策略。

在2025年下半年整体经营思路方面，《报告》指出，80%以上的经销商和零售商认为，下半年核心经营思路是“重点保住现金流”，仅12.5%的经销商（主要集中于三、四线城市及县域下沉市场）选择“利润为王”的经营思路，他们认为，这些区域仍然蕴藏着丰富的利润商机。白酒生产企业下半年的主要经营思路则为“优先扩大规模”，表明下半年仍然是市场份额的竞争，而非利润的角逐。