中国酒业协会理事长

当前，消费市场正在悄然发生变化。一是中国酒类消费进入“三理性时代”：喝酒的变得理性，买酒的变得理性，喜欢喝什么酒变得理性；二是一桌饭多种酒的时代到来了，这就是新的市场机会；三是大餐场景在减少，小聚场景在增加。尤其是新生代消费群体更倾向于个体的悦己饮酒，这就是新消费群体的场景；四是公务消费向好友聚会消费转变。

我们要在变化中找准自己的定位与突破口，才能找到问题所在，以及如何进行解决。2025年是“十四五”的收官之年，2026年是“十五五”的开局之年。所有企业都面临一些战略层面的思考与部署。

首先要基于消费需求的变化。品文化、品价值、品生活方式的新时代，即创意美好生活的新时代。美好生活美酒相伴，重要的一点是要演绎好酒的价值所在。

我们提出产业要围绕六个“极致”去做好自己：即产区极致化、产品极致化、风味极致化、文化极致化、性价比极致化、服务极致化，最重要的是风味极致化和文化极致化。

从宏观上讲，消费者开启第一杯酒的理由是精神和情绪的需求，而不是美酒的物质属性需求。传统的面子消费、价值消费正在消失，未来的悦己型消费，追求的是酒的风味极致化和文化极致化。

其次是文化价值的构建。中国酒业协会前年就提出，构建中国酒业的产业文化体系，葡萄酒在这个层面相对滞后，需要企业共同努力，要打造中国葡萄酒文化IP、打造中国葡萄酒产业体系。

老话说“酒香不怕巷子深”，但在AI时代，传统的酒巷必然被拆，因为传统酒巷离消费者太远了，服务的极致化就是花更少的钱买到更好的产品。在新媒体时代，企业要构建全局的酒巷，把产品营销、文化传播、售后服务、消费体验全部打包，让酒巷的消费者触手可及，这就是未来企业在营商上需要创立的新理念。

在中国葡萄酒的发展进程中，我们自觉不自觉地扮演了世界葡萄酒发展的推动者、世界葡萄酒在中国市场的推动者。中国葡萄酒要振兴，需要重点从文化和场景两方面深刻思考。

首先从产业文化层面来讲，要系统构建中国葡萄酒产业的文化。

一是中国葡萄酒的历史是什么。我们要清晰，中国葡萄酒不缺历史，缺的是对历史的分析、传承。我们必须把中国葡萄酒的历史文化脉络进行清晰地解析，让国人知道、让全世界的消费者知道。

二是中国葡萄酒的酿造技艺要做好传承、学习、创新。在创新方面，中国葡萄酒产业做得不好，没有尊重中国消费者的喜好，没有研究中国消费者的需求，所以我们的创新相对苍白；在风味和口味上，我们要更多地去研究中国人的消费需求，从需求端出发，做葡萄酒品种、种植工艺、酿造和产品风味创新，真正酿出让中国人喜欢的葡萄酒。

三是中国葡萄酒的品质应该是什么。有两个维度，一是品质表达，产品虽获奖无数，但市场表现很苍白；二是产品的价值表达，包括情绪价值等精神层面的需求。通过强大的产业自信、品质自信和文化自信，构建中国葡萄酒产业文化和价值表达体系。

其次是从消费市场层面来讲，一是以潮饮引领葡萄酒产业发展，也就是如何让年轻消费群体多元化、悦己型；二是创新场景营销。在场景营销上，葡萄酒原来是最讲场景的，看酒景、学酒艺、做酒仙、品美酒、酿美酒、尝美酒……让瓶里的酒很美妙，让瓶外的世界更精彩，让“一瓶酒”变成“九瓶酒”，这里面有文章。

只有反思，只有认识到不足，中国葡萄酒才能有更好的发展。