本报特约撰稿人 刘圣松 韩冬冬 发自北京

春节期间，笔者走访广东佛山市场了解到，高端酒表现平稳，次高端产品动销承压，大众酒表现稳中有升，行业分化趋势明显。

受限于外来人口较大，春节期间，佛山消费者互动较少，本地人礼赠优选洋酒，其次为白酒头部品牌，消费者更倾向于选择包装精美、品牌知名度高的产品作为礼品。酱香型和浓香型白酒在礼赠场景中占据主导地位，尤其是茅台、五粮液等高端品牌，高度白酒（如52度、53度）更受青睐。商务宴请方面，53度酱香型白酒是佛山地区消费者的首选，尤其是茅台、国台、习酒、郎酒等品牌，这部分消费群体对促销活动关注度较低，更注重品牌和产品的稀缺性。

春节期间，佛山宴席市场呈现回暖趋势，尤其是企业年会、尾牙、春茗、年夜饭和婚宴显著增长。

佛山地区的宴席用酒价格带逐步下探，从500元-800元/瓶降至300元/瓶左右，大众价位白酒（如100元-300元/瓶）表现尤为突出。浓香型和酱香型白酒在宴席中更受欢迎，尤其是剑南春、红花郎等品牌，高度白酒（52度）更受欢迎。

市场发展态势

整体市场增长：佛山市白酒市场保持小幅增长，年均增长率为3%-5%。

增长驱动因素

消费迭代：高端、超高端产品消费需求将保持稳量，但中端白酒需求增加，尤其是100元-300元的价格带增长率将进一步凸显。

品牌集中化：头部品牌（如茅台、五粮液）持续渗透，稳定高端市场份额，推动终端市场扩容。

本地品牌升级：九江双蒸、石湾玉冰烧等本地品牌逐步向中高端价格带延伸，提升产品附加值。

酒类香型市场占比

豉香型（主导品类），代表品牌为石湾玉冰烧、九江双蒸、红米酒，其因酒体清淡、低度适口，契合岭南饮食文化，长期占据本地主流市场，市场占比在25%-30%；

米香型，代表品牌为九江双蒸、红米酒、客家米酒等，主要用于家庭宴饮，市场占比在3%以下；

酱香型，代表品牌为茅台、国台、习酒、郎酒，多用于高端商务宴请、企业定制。可以看出，佛山酱酒以全国性名酒为主，总体消费水平较高，且已完成基本品类市场布局，市场占比在35%-40%；

浓香型，代表品牌为五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、百年糊涂，在佛山市场，酱酒起势之前，浓香型酒的消费群体庞大，消费基础尚在，市场占比在20%-25%；

其他香型，代表品牌为西凤、四特、白云边、汾酒、毛铺等，这部分品牌主要依托于商协会、老乡会等群体消费带动圈层，通过差异化香型渗透市场，市场占比在3%-5%。

细分市场增长

高端市场（800元/瓶以上）：年均增长保持同比持平，主要受益于商务宴请和礼品刚需；中高端市场（300元-500元/瓶）：年均增长3%左右，受益于宴席场景和节庆礼品需求；中端市场（100元-300元/瓶）：年均增长15%左右，从春节期间终端销售情况来看，也证实此价格带销量最好；中低端市场（100元/瓶以下）：持平或小幅下滑，受年轻群体饮酒习惯变化影响，市场份额将小幅下滑，年均降幅在2%-3%。

核心原因：消费升级，低端白酒消费者逐步转向中端产品；饮酒习惯发生变化，年轻消费者更偏好啤酒、露酒等低度酒类；九江双蒸、石湾及红米等品牌竞争激烈，在低端市场趋于饱和，品牌内部替代，此消彼长。

传统香型市场（豉香型、米香型），预计市场份额持平或小幅下滑

核心原因：酱香、浓香型白酒通过高端化策略抢占传统香型市场份额；豉香型白酒主要依赖家庭宴饮和大众消费，缺乏高端场景支撑。

市场增长或衰退的核心原因

增长原因：随着商务宴请和礼品的刚需，茅台、五粮液等高端品牌将保持持平；外来品牌通过差异化香型（如酱香、浓香）渗透市场，满足多样化需求；本地九江双蒸、石湾玉冰烧等品牌通过推出中高端产品（如年份酒、陈酿系列），提升竞争力。

衰退原因：低端白酒市场趋于饱和，且消费升级导致需求下降；豉香型白酒虽在本地有深厚消费基础，但缺乏高端化支撑，难以吸引年轻消费者；酱香、浓香型等外来品牌白酒，通过高端化和品牌溢价抢占市场份额，挤压本地品牌空间。

未来市场走向预判

高端市场持续扩容：茅台、五粮液等全国性品牌将继续主导高端市场；中端市场竞争加剧：剑南春、洋河等品牌将加大宴席场景布局；低端市场逐步萎缩：低端白酒市场将逐步被中端产品替代；香型多元化趋势：酱香、浓香型白酒将进一步渗透市场。

品牌竞争格局及消费习性变化

竞争格局的变化趋势

从品类分布来看，佛山酒类市场上，浓香型酒第一阵营为五粮液，第二阵营为洋河、泸州老窖、剑南春，第三阵营为水井坊、舍得、古井、百年糊涂。各品牌市场占比相对稳定，内部呈现出品牌替代性增长特征。

酱香型酒第一阵营为茅台及系列酒，第二阵营为习酒、郎酒、国台，第三阵营为珍酒、丹泉、潭酒。各品牌持续增长，呈现全档位覆盖和积极渗透的发展趋势，以茅习郎国为代表的头部酱酒品牌为主导，三四线酱酒产区品牌呈现减弱态势。

米香型酒第一阵营为九江双蒸，第二阵营为石湾玉冰烧、红荔，第三阵营为凤城液、飞霞液等。该品类市占率出现下滑，且结构化升级不明显。

清香型酒第一阵营为汾酒，第二阵营为红星、牛栏山，第三阵营为汾阳王及汾阳产区品牌，该品类在佛山市场呈现快速增长趋势。

其他香型第一阵营为毛铺苦荞，第二阵营为西凤、酒鬼、四特、白云边、口子窖，第三阵营目前暂不清晰。该品类仅毛铺苦荞一家独大，呈现稳定增长发展趋势，其他多元化香型呈现碎片化分布，以团购渗透为主。

从品牌分布来看，佛山酒类市场上，高端酒中，浓香约占30%，高度五粮液及高度国窖占据主导地位；酱香占70%，以茅台年份酒、飞天、茅台1935、青花郎和君品为主。

次高端酒类市场，浓香约占30%，以水晶剑、特曲和天/梦之蓝为代表，水井坊和舍得次之；酱香约占60%以上，以习酒窖藏1988为代表，汉酱、红花郎次之；清香约占10%，汾酒占据绝对主导；其他细分香型的品牌，综合市占率极低。

中高端酒类市场，浓香与酱香各占50%，浓香品牌中，以海之蓝和百年糊涂为代表；酱香品牌中，以金/银/圆习和王子为代表；清香型在中高端市场的综合市占率很低；其他香型中，以毛铺苦荞系列占据绝对主导地位。

大众酒类市场，米香型在大众盒装档位有一定的市场占有率，以石湾玉冰烧为代表，总体市场份额不高；在简装光瓶市场，米香型占据绝对主导地位，以九江双蒸为主导；另外，清香型呈现快速上升势头，以玻玢、红星柔八和牛栏山42°陈酿/金标为主。

消费者行为特点

香型偏好：佛山消费者首选酱香，次选浓香，备选清香。

度数选择：中低度酒（50°以下）：在宴席和家庭聚会中更受欢迎，符合轻松愉悦的饮酒氛围；高度酒（50°以上）在商务宴请和礼赠场景中更受青睐，象征档次和诚意。

口感需求：在宴席和家庭聚会场景中，消费者更偏好口感柔和、适口性强的产品；在商务宴请和礼赠场景中，消费者更注重层次感和回味。

消费升级与分化：高端白酒需求下降，大众消费趋于理性，消费者更注重性价比和品牌价值。

场景驱动消费：宴席、礼赠、商务宴请等场景需求分化明显，消费者根据不同场景选择合适的产品。

品牌忠诚度高：茅台、五粮液等全国性品牌在高端市场占据主导地位，本地品牌在中低端市场仍有稳定需求。

数字化消费趋势：线上购酒和社交电商成新兴消费渠道，消费者注重便捷性和体验感。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，韩冬冬系谏策战略咨询项目经理）