企业应通过深化文化交流、合作建立生产基地、国际品牌联名、按照消费者喜好调整白酒口感等措施，不断推动中国白酒走向国际市场。

本报特约撰稿人 刘圣松 王林 发自北京

在国内宏观经济环境的调整下，以及人口生育率下降带来的潜在消费力变化，加之新一代消费群体消费意识的显著转变，白酒行业正步入内卷加剧与体量承压阶段。面对这一挑战，白酒国际化不仅被视为破局的关键路径，更是推动行业转型升级、实现进一步扩容的必然选择。

在此背景下，头部白酒企业凭借其品牌影响力、资金实力、渠道优势以及深厚的文化底蕴，成为引领行业前行的中流砥柱。而“出海”寻求新的增长点，成为2024年上半年头部酒企的真实写照，这从1-6月中国白酒出口数据中也可窥见一斑。

海关总署日前公布的酒类进出口数据显示，上半年我国白酒累计出口量达7738千升，累计出口额28.74亿元人民币。其中，6月份白酒出口量1257千升，出口额2.32亿元人民币。

穿越“时光之门”看

未来消费体量

中国人口出生率数据

2018年中国出生人口1525万人（根据公开发布的数据），出生率10.94‰（根据国家统计局发布的数据）；2023年中国出生人口902万人（根据国家统计局最新公布的数据），出生率6.39‰（同上）。

人口出生率的持续下降是一股不可忽视的社会现象，经济结构的重塑与文化风貌的变迁皆在其中。尤为显著的是，这一趋势对各行各业的未来发展都会产生影响，白酒行业亦不例外。随着每年新生人口数量的减少，未来几十年，潜在的白酒消费群体将趋于缩减。这不仅意味着市场基础需求的减少，更预示着白酒行业需要面对更加激烈的竞争环境。

年轻消费群体酒水消费兴趣分析

年龄结构变化：随着时间的推移，白酒消费的核心人群将逐渐从70后、80后转移到90后、00后等更年轻的群体，这些年轻人群的消费习惯和偏好可能与前代有所不同。

消费喜好分析：近年来，随着年轻消费群体（特别是90后、00后）的崛起，其酒水消费兴趣呈现出多元化、个性化的趋势。多项市场调研数据显示，这一群体在酒类选择上不再局限于传统白酒，而是更倾向于啤酒、葡萄酒、果酒及预调酒等品类。在《年轻人饮酒习惯调查问卷》中，40%的年轻消费者表示，会选择啤酒作为他们的饮酒首选。此外，葡萄酒也因其独特的风味和健康属性受到追捧，尤其是女性消费者，47.2%的女性受访者表示，更偏爱葡萄酒。值得注意的是，白酒在年轻人中的直接消费比例相对较低（传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%），未来可能对家庭聚餐、商务宴请等特定场景形成冲击。

酒业现状：

赛道愈演愈“烈”

名酒采取控货挺价措施

近年来，茅台酒的价格经历了显著波动，特别是在2024年。面对市场的波动，名酒企业纷纷采取控货挺价的措施。6月23日，茅台发出控货稳价措施：取消12瓶装飞天茅台市场投放和开箱政策，暂停发货15年陈年茅台和精品茅台；6月28日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发出“停止接收国窖38度经典装订单及货物发运”的政策；6月30日，陕西西凤酒营销管理有限公司发出“停止接收老绿瓶系列产品订单及货物发运”的通知；7月2日，茅台酱香酒营销公司发出“暂停投放茅台1935酒合同计划”的通知；7月3日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发出“停止接收52度国窖1573经典装订单及货物发运”的通知……

供需关系发生变化

在当前复杂多变的经济环境中，房地产业的放缓，悄然触动了高端酒水市场的敏感神经。作为高端消费的重要场景之一，商务宴请的减少不仅直接冲击了高端酒水的需求端，更在深层次上引发了市场供需关系的失衡，对酒水行业产生了深远影响。

除了房地产业的影响外，生育率的持续下降和新一代消费群体消费意识的转变，也为高端酒水市场带来了新的挑战。生育率的下降意味着未来人口增长放缓，潜在消费者数量减少；而新一代消费群体则更加注重个性化、品质化和健康化的消费体验，这种消费观念的转变，使得高端酒水市场需要更加深入地研究和寻找新的增长点，如“白酒国际化”。

解决困局之走向“深蓝”

深耕“一带一路”，共绘文化交融新篇章

深化文化交流，绽放白酒文化魅力：在“一带一路”倡议的宏伟蓝图下，高端白酒企业应成为文化交流的使者，通过举办富有创意的文化节庆、艺术展览及高端品鉴会，向世界展示中国白酒悠久的历史脉络、精湛的酿造技艺以及独特的文化韵味。

拓展市场版图，构建全球销售网络：借助“一带一路”的经贸合作桥梁，企业应积极寻求与沿线国家的经销商、分销商建立长期稳定的战略合作关系，共同开拓新市场，拓宽销售渠道。

布局海外生产，实现本土化融合创新：在条件允许的前提下，于“一带一路”沿线国家设立生产基地或合作酒厂，是实现本土化战略的关键一步。

携手国际品牌，共创联名合作新辉煌

跨界联名，引领时尚潮流：与国际知名葡萄酒、威士忌品牌或时尚、艺术、娱乐领域的巨头进行跨界联名合作，是中国白酒品牌国际化的又一重要路径。通过设计独特的联名产品、举办联名活动，可以为白酒注入新鲜血液，赋予其时尚、前卫的新形象，吸引更多年轻、高知消费者的关注与喜爱。

共享资源，共赢未来：与国际品牌合作，意味着可以共享对方的营销渠道、客户资源及品牌管理经验。这为中国白酒品牌提供了宝贵的国际市场准入机会，同时也促进了双方在技术、管理等方面的交流与合作。

精准洞察市场，定制白酒新风味

深入市场调研，洞悉消费者需求：在全球化的今天，消费者的口味偏好日益多元化、个性化。因此，高端白酒企业必须具备敏锐的市场洞察力，通过全面的市场调研，精准把握不同区域、不同国家消费者的口味偏好和消费习惯。这为产品的开发与市场推广提供了科学依据，确保了产品的市场适应性和竞争力。

灵活调整口感，满足多元需求：基于市场调研结果，企业应勇于创新，灵活调整白酒的口感与风味。无论是推出低度、果味、甜味等新型白酒产品，还是根据特定消费群体的需求进行个性化定制，都能有效满足市场的多元化需求，拓宽白酒的消费群体基础。

强化个性化定制服务，提升品牌忠诚度：为高端消费者提供一对一的个性化定制服务，是中国白酒品牌提升品牌忠诚度、增强市场竞争力的重要手段。

综上所述，作为行业领头羊的高端白酒品牌，应充分利用自身优势资源，紧抓“一带一路”倡议带来的历史机遇，通过深化文化交流、拓展市场渠道、合作建立生产基地、国际品牌联名以及按照消费者喜好调整白酒口感等措施，不断推动中国白酒走向国际市场的新高度。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，王林系谏策战略咨询项目经理）