酱香型白酒研究学者

在中国人的语境中，只有两种酒：“烟酒茶”“琴棋书画诗酒茶”。从物质本身来讲，这两种酒都是中国酒，有时特指白酒。为什么在中国人的语境里，酒没有跟柴米油盐结合呢？这不难理解，酒并非日常生活所必需。

酒不仅与烟、茶结合，竟然还与琴棋书画诗酒茶结合，都是从不同的维度表达酒的属性。

随着酱香酒产能的过剩，基酒多样化基础上的品质时代已经到来。中小酒厂如何持续提高品质力，构建核心竞争力？品质只是功能，并不是需求本身；品质只是及格线，不是优秀线。为什么呢？商品的基础价值就是其使用价值。但是，酱香酒从来就不是单纯的饮用功能性产品。请问，消费者什么时候把它当酒精饮料喝的？即便有，也是30年前的事情吧？

那么，白酒是“烟酒茶”的酒，还是“琴棋书画诗酒茶”的酒，兼具饮用与社交等多重属性。

可以说，中国酒的需求并非简单体现在产品的功能层面，它背后是酒类消费行为的需求满足。换言之，对于酒这种产品，品质只是功能，满足需求才是关键。

进一步讲，过度地强调品质，让一些人特别是茅台镇的中小酒厂，忽略了对于消费需求的洞察，掉入了“品质陷阱”：为了具备看似高大上，实际上与消费需求关联度不高的产品特征，把自己带偏了。

从ToC、消费者视角看问题，这一切就好解释了。消费者喝水，是为了解渴；消费者喝酒，却不是为了喝醉。就是说，白酒的功能性在于“有酒味，能喝醉，要安全”。有酒味，不能一杯酒没有酒味，或者一杯白酒喝出黄酒味来；能喝醉，是能够喝醉而非一定要喝醉；要安全，所以都2024年了，消费者关注的问题还是：是不是假酒？是不是纯粮？关注的就是安全。那么，什么是消费者的需求？需求就是消费者解决不了的问题。酒精问题、喝醉问题，消费者很容易低成本地解决，这不构成“消费者解决不了的问题”。

我们张口闭口“质量”“品质”，说的是一样的词，但脑子里面想的却不一定是同一个意思。消费者所说的品质，其实是其需求痛点被满足。

什么意思呢？任何产品的品质，无论其拥有多么丰富的附加价值，本质上都是对于产品功能性所匹配的需求满足。比如，“烟酒茶”的酒，指向的是社交价值，主要通过价格——这个茅台镇人还没有充分理解的要素来解决；“琴棋书画诗酒茶”的酒，指向的是文化价值，主要通过品牌、品位等外显价值来解决。就是说，酱香酒要紧紧围绕上述要点来进行品质创新。比如，品质之上是价格，最好能让喝酒的人也不言自明。品质之下的价格，是这杯酒的品质配得上这个价格，仅此而已。因此，茅台镇的品质创新要彻底转换思路，回应消费者的真实需求——在品质、工艺、环境、文化之上叠加社交、故事、认知等高于消费需求期望值的表达。

由于不同品牌之间存在着巨大的认知差异，并且不同产品之间的品质区隔不明显，这种消费认知的建立往往带有强烈的主观性与群体的盲目性。因此，品质不仅是产品功能的直接需求满足，还大量涉及品牌形象与消费场景等诸多因素。

社交、文化、体验等需求在被满足基础之上的品质，才是真品质。打造酒庄，就是茅台镇做好品质+社交、+文化、+体验的最短链路。