“576”攻略，白酒经销商选品避“坑”指南

面对一年一度的招商旺季，众多白酒品牌又将“八仙过海，各显神通”，让经销商陷入鱼龙混杂的“招商局”中。

对此，白酒经销商该如何应对？经销商在选品合作时，有哪些方法可循？

本报特约撰稿人 李振江 刘永 发自北京

据不完全统计，截至2023年底，全国白酒企业取得“生产许可证”的约有8800家，其中，规上生产企业约900多家。每个企业的产品系列（含自主产品、包销产品、OEM产品等）都有很多，少则十多个，多则上百个。然而，随着经济的发展，白酒行业向名酒及头部企业的集中度越来越高，名酒品牌的优质产品资源越来越少。

面对一年一度的招商旺季，众多白酒品牌又将“八仙过海，各显神通”，让经销商陷入鱼龙混杂的“招商局”中。面对如此现状，白酒经销商该如何应对？经销商在选品合作时，有哪些方法可循？

笔者凭借多年服务酒水行业的经验，总结出白酒经销商在选品时的“576”密码，希望能够给白酒行业经销商在选品上给予一定的帮助。

每年各大名酒、省酒、地方酒等白酒企业都会推出新产品，以及众多开发产品，经销商面对这些目不暇接的产品，最担心的是什么呢？笔者认为有如下痛点：

痛点一：品牌后力不足

有很多白酒企业以及名酒系列产品的开发商，他们的实力较差，招商只是为了生存和回款，没有长期主义，不做品牌，只有短期投机行为；合作前，招商人员满口生花，啥都答应；合作后，市场支持不到位、费用核销不及时、后勤保障跟不上等问题都得不到解决，结果就是经销商费钱又伤神。

痛点二：产品质量问题

样品和商品的口感不一样，酒质不稳定，产品包装粗糙不精美，导致消费者对产品的抵制和投诉，致使不能正常运营市场，最终以失败告终。

痛点三：品牌知名度低

消费者对代理的品牌不熟悉，不敢去尝试，导致产品的渠道拓展不通畅，不能快速动销，导致渠道失去推荐积极性，最终以失败告终。

痛点四：渠道利润低

价格体系设置不合理，渠道各环节利润低于同类竞品，无法有效进行市场推广，相对应的动销活动也不能及时进行，导致市场进度缓慢，最终失败。

痛点五：合作周期短

经销商代理一款新产品，本质上是想把这款产品能够长期和企业合作下去。可在整个行业内，在市场运营良好的状态下，由于各种外界因素，企业对该区域的经销权重新划分，结果是：打拼的是自己，收获的是别人。

经销商选品的7个法则

增加新产品，能够让经销商对经销产品的结构调整更合理，渠道网络更完善，盈利能力增加，提升核心竞争力，让公司的价值更高；但如果选择不当，则会造成资金占用、产品积压、渠道堵塞、厂家翻脸、下游客户流失等不良现象。那么，经销商应该如何选择适合自己的新产品呢？笔者认为，应该遵循以下7大法则：

法则一：市场需要原则

遵循“只选择市场和公司”需要的产品；如果不是，就放弃，否则，受到伤害的还是自己。紧急且重要的为第一选择；紧急但不重要的为第二选择；不紧急但重要的，排到第三选择；不紧急也不重要的，可选可不选；同时，也要有自己的产品发展规划。

法则二：定位清晰原则

选择新产品，就要看它在企业里的定位：如果是高端用于树形象、树品牌的产品，企业会长期打造，持续投入；如果是中端上量的利润产品，企业会重点运作，市场支持会倾斜；如果是低端战术性产品，它的作用就是“炮灰”。选择产品，就要了解产品定位，才能做到市场推广步伐和企业高度统一，获得最大限度的厂方支持。

法则三：卖点突出原则

选择产品，就要关注其独特卖点。白酒的卖点主要体现在：一、包装。包装是产品的性价比，也是能否吸引分销商和消费者关注度的关键；二、口感和度数。是否适合本地市场的消费习惯；三、营销模式。能否快速推广、及时动销等。

法则四：市场空档原则

选择新产品时，尤其是市场上缺乏的产品，要用长远的目光去看，差异化有几种类型：一是品类，二是香型，三是包装，四是规格，五是口感。市场空档产品是经销商增加公司经营利润的有效途径之一。

法则五：产品性质原则

选择新产品，就要看此产品（建议用目标产品或意向产品）在企业产品体系里的性质，每个系列产品的性质不同，它在市场推广的主体也不同。主导产品是企业自营产品，企业会重点推广；开发/贴牌产品属于补充型产品，由开发商/运营商进行推广。

法则六：渠道匹配原则

经销商要选择与其渠道相匹配的产品。如自己的渠道主要在流通，那选择的产品价格就需要大众都可以接受；如渠道是分销和烟酒终端，那选择的产品价格就要相对高一些；如主要是团购，那就要选择大部分团购客户能够接受的产品；假如完全不顾自己的渠道掌控现状和能力，而去做一些超出自己渠道范围的新产品，那么，失败的结果是注定的。

法则七：运营资金原则

白酒是个重资产行业，每个品牌对经销商都有资金的要求，少则几十万，多则几百万，名酒品牌甚至要上千万。因此，选择产品，不要出现“小马拉大车”的现象，否则就会越走越累，最后因资金断裂，导致运营困难，反而得不偿失。

经销商选品的6个建议

经销商选对产品，可以让公司良性发展，名利双收；如果选错，则会负重前行，阻碍发展。笔者针对经销商选择产品，提出如下建议：

建议一：酱香理性选择，浓香慎重选择，清香机会选择，其他香型看自我需求。

酱香品类已经形成“一超（茅台）+多强（习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等）+小而美”的格局；快速扩张已经减速，渠道精耕和消费者培育已经开始；选择酱香，就要坚持长期主义。

目前，浓香品类格局是“百花齐放”，市场受众人群基数大，推广成本较低；选择浓香，就要选择知名度较高的品牌，有利于市场推广和产品动销。

清香品类格局“一枝独秀”，在清香汾酒高速增长的影响下，市场温度在逐渐增加，杏花村产区优势，宝丰、黄鹤楼等其他清香兴名酒均可选择。

其他香型的特色化是在主流香型基础上进行的本土化风味创新，这类产品既有群众基础和市场份额，又有产品差异化特征，是酒商优化产品结构、进行产品组合的最佳选择。

建议二：头部品牌等待机会，老名酒抓住机会，省酒和地方名酒把握机会。

一二线头部企业运营模式成熟，实力雄厚，是最优选，但是产品资源不足，有机会一定要抓住；老名酒虽然有些落寞，但历史底蕴深厚，恢复起来相对容易，是优选产品之一；省酒和地方名酒具有地利优势，进步空间较大，也是优选产品之一；不知名小品牌，企业周边的经销商可以合作，外地经销商要慎重合作。

建议三：高线光瓶可入，中端产品慎入，次高端能入，高端产品三思。

处于30元到100元的光瓶白酒繁荣已显，“喝去掉包装的名好酒”成为共识，因此，名优企业生产的高线光瓶是一种选择；100元到300元是竞争最为激烈的价格区间，在此区间选择产品要注意品牌、包装、市场支持、运营模式等因素；300元到600元是次高端的价格区间，与社会资源呈正相关，不是每个经销商都能够驾驭；600元以上的高端产品，经销商需要依据自身资源，三思后决定。

建议四：顺势而为，构建高效协作的渠道链条。

白酒产业链条很长，要做好一个产品，不但营销要做好，而且整个链条上厂家、经销商与渠道各环节高效协同。因此，经销商一定要认清三点：一是最近20年几乎没有单靠经销商做起来的品牌；二是白酒高度认品牌，加上互联网时代品牌和用户的距离缩短，整合渠道相对容易，只有和品牌、终端、用户建立一体化关系，才能实现自身价值，不能高估自身的作用；三是要关注行业和商业的趋势变化，顺势而为。

建议五：让服务成为营销的重点，尊重才是产品的终点。

经济的发展，收入的提高，消费者买的不是产品，是尊重，而尊重是在服务中体现出来的。最近几年体验营销的火爆，主要原因就是区域性企业开始重视用户分层，并提供大品牌不愿意提供的服务。经销商选择产品时不要仅看品牌知名度、包装以及酒质，还要看品牌方有没有对用户的服务内容。

建议六：市场运营过程，要有“及时止损”的果断。

选择产品只是第一步，市场运营才是至关重要的。如果在推广产品的过程中，发现渠道和消费者不认可，无法快速推广；市场支持不够、费用不能快速核销、产品存在缺陷等问题，就要“及时止损”，暂停该产品的运营以及与企业的合作。经销商只有以市场需求为出发点，适合自身发展为原则，凭借一双慧眼，找到与其相匹配的产品，再借助厂家的市场支持和本身的市场运营能力，让自己的酒水事业“芝麻开花节节高”。（李振江系和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理，刘永系和君酒水事业部咨询师）