疫情之后首年收官，企业如何稳存量、挖增量，抓住最后契机查缺补漏，打赢收官战役？ 本报特约撰稿人 邢仁宝 发自北京

从近期公布的中国经济三季报数据显示，无论是社会消费品零售总额数据还是服务消费数据，都在转好。但纵观三季度各快消品牌，仍然呈现“几家欢喜几家愁”的局面。

疫情之后首年收官，对各大企业而言，意义不同往常，如何稳存量、挖增量，抓住最后契机查缺补漏，打赢收官战役？笔者结合过往经验，以饮品行业为例分享一些想法，希望能给厂商朋友一些启发。

目标一致，赏罚理性

稳价盘保利润

案例：

作为某品牌经销商多年，老张今年倍感艰难。截至10月全年销售进度仅为70%，比同期落后近10%，而所在市场隔三岔五还遭受跨区货的侵扰。冲刺阶段如果厂家还不能跟客户共识目标，正视客户的问题，对客户进行有质量的帮扶，其结果必然是厂商双输。

解决思路：

求共识。厂家牵头，11月初召开厂商联动冲刺动员会。会议聚焦三大议题：对生意复盘让客户讲出痛点、厂商资源盘点及营销计划解读、共同明确保底目标及挑战目标。这是冲刺前各项工作开展的第一步，把问题敢于摆在桌面上，厂家拿出态度、客户参与其中，也叫立信心。

稳军心。冲刺阶段，压货不可避免，为了保命（完成销售任务），部分业务人员与客户一起低价甩货是冲刺阶段的大忌。价盘守不住，直接伤害的是客户的利益及积极性，回款越多，亏得越多。这一点，厂家必须要拿出雷霆手段，强化冲流货处罚力度，让客户安心，守护好价格生命线。

利先行。各大厂家在这个阶段对客户资金的争夺更为激烈，今年的收官激励要前置，开门红要与收官战一起打。一定要给客户算好这笔账，让客户感觉把钱留到自己这里才是最佳选择。

数据先行，对标对表

找短板补弱项

案例：

在老张与厂家做生意回顾过程中，老张反复强调自己市场动销不好，销售目标应该下调。而厂家人员却不太认同这样过于笼统的说法，沟通陷入僵局。

于是厂家给老张分享了一张数据表，将老张区域市场下辖的网点分渠道、分等级的分销情况做了分析，帮助老张对自己市场今年的分销情况有了更为清晰的了解。

解决思路：

看现状。最后冲刺前需要厂商充分共享纠偏销售数据，厂家牵头对细分市场销量从批发、渠道、网点数量进行环比、同比多维度分析，同时厂商共同走访市场，对营销策略落地进行走访检核，分析出销量下滑的真正区域及原因。

观竞品。厂商一起对当地市场主要竞品的销售情况进行摸底，是促销？是新品？是资源？看看竞品做对了什么，做错了什么？哪些阵地失守了？

理问题。基于以上分析数据及市场走访诊断，将当前销售下滑的问题进行分维度全面罗列，通路管理方面、渠道执行方面、资源投入方面、市场推广方面等，各有哪些没有落实到位的，有哪些要快速从竞品手里抢夺回来的。

问题导向，抓大放小

先紧重后缓轻

案例：

老张跟厂家营销总监王总一同走访市场，发现不少问题，该如何下手解决？老张提出让王总先给一些费用做通路促销，把自己库房的货给下面二级客户压一压，业务人员再重新规划下路线，把每天的拜访动作执行到位，再给点资源多多分销。

王总却持不同看法，告诉老张，当下最紧急的目标是你这边的价盘出了问题，二级客户没了囤货意愿，这个时候资源给得越多，市场离崩盘就不远了。我们要先把价盘稳住，各级客户对卖这个产品有利可图，才是关键。

解决思路：

抓关键。市场问题千头万绪，在短短的冲刺阶段，如何快速扭转局势，这就需要厂商双方牢牢抓住当前市场的核心问题，比如案例中，销量的持续下滑，分析众多原因，最为重要的原因是当地批发市场乱价，客户利润受损。这个问题不解决，市场就没有推力，各级客户都不愿压货。

有主次。问题的处理要有轻重缓急、优先次序，在冲刺阶段，还需要快速解决好核心渠道门店的市场遗留问题，对被竞品抢占的产粮阵地，要资源倾斜，快速夺回，最后才是业务人员路线规划调整，提升拜访完成率等KPI。

可评估。解决的方案要可以通过业务人员量化落地，能够被评估，不能是一句口号。

存量竞争时期，无论从营销成本还是生意的可持续发展角度考虑，都应该先求稳再求增。最后的冲刺阶段，要先解决好市场遗留问题，扫清各类障碍，让厂商发挥出各自优势，厂家给客户信心，客户让厂家放心，同时，更要给到客户及团队够得到的高于竞品的激励力度。