在市场竞争日益激烈和消费者需求不断变化的背景下，通过数字化转型，bC一体化建设，提升消费者价值感、

体验感、获得感，持续打造消费者品牌势能，才能在市场中保持竞争优势并实现面向C端初级转型目标。

本报特约撰稿人 刘圣松 胡敏 发自北京

在消费者主权时代，消费者对消费需求、消费偏好及消费观念已经发生深刻变化。不难发现，目前很多酒企正在转向消费者运营，以应对传统渠道整体销售势能减弱、渠道严重分化、市场竞争不断加剧的挑战。与此同时，消费者需求多样化、个性化、碎片化趋势日益明显，在这种情况下，消费者深度运营具有重要的战略意义。

近几年，社群营销、圈层营销、体验馆、城市酒窖等不断在行业中被提及，也不断在加速演进。然而，很多酒企在消费者运营方面还存在诸多问题。例如，与消费者层面之间难以打通，基本处于“真空”状态；与消费者的互动沟通不足，难以建立紧密的消费者关系；消费可持续性不强，复购率低下；对消费者数据收集和分析不够深入，洞察能力有待提高；缺乏完善的消费者忠诚度计划，消费者价值感不强等。从长远看，酒企需要制定系统有效的消费者深度运营路径与策略，以提高消费者运营效率和质量。

坚定推进数字化转型

酒企积极通过一物一码技术建立数据通道，稳步推进数智化营销系统建设，实现生产、流通、营销环节的数据打通。通过数字化扫码不仅可以防伪溯源、防窜监管，还可以与消费者进行营销互动、渠道激励，能够有效地掌握产品的流通情况。更重要的是，有助于理解与把握消费者的真正需求。

笔者认为，作为酒企负责人，首先应高度重视数字化建设，将其纳入“一把手”工程，制定数字化转型战略与计划；积极与数字化平台机构进行合作，获取专业的指导支持。通过大数据等技术的应用，将消费者需求、行为、反馈、购买决策等多元化数据收集起来，进行数据分析和深度挖掘，能更好地“透视”消费者，以此来指导营销策略的制定，从而提高运营效率和市场竞争力。

尤其是区域中小酒企，数字化转型是必然趋势，只有紧跟时代步伐，持续优化创新，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

强化bC一体化建设

无b端不稳，没C端不强。只做b端没有活力，只做C端没有抓手，所以讲求bC联动一体化。通过b链接C，透过C反哺b。通过线上和线下两个板块同时推动bC一体化，形成“双线融合”，线上bC一体化主要通过数字化工具实现利益捆绑。

线下bC一体化建设在基础面上要有“三步曲”：第一步，即构建b端网络。与匹配的优质渠道终端建立合作关系，以团购型、宴席型终端为主，终端氛围建设做足，这种合作是基于销售目标的考虑，也是对品牌建设目标的考量；第二步，通过b链接C，由终端邀约客户，酒企通过常态化的线下活动（品鉴会、回厂游、交流会、主题活动等），并与线上工具（微信、抖音、数字化平台工具等）结合，积极与C建立起紧密的联系，引导、参与形成良性互动；第三步，透过C反哺b，酒企应寻找时机协助终端，适时开展面向客户的逐级会销活动，解决销量转化的问题。酒企还应充分利用各种机会，收集消费者反馈与建议，不断优化调整产品、服务及支持，更好地使得b满足C的需求。

笔者认为，酒企在这个过程中，要真正去“做赋能、抓执行、要结果”，先提高优质b、C端的参与度，再考虑转化率的问题。通过持续激活b端资源，实现产品动销的问题，并以过程和结果导向来促进b的积极性，实现bC联动的良性循环。

努力提升消费者“三感”建设

“三感”即价值感、体验感、获得感。在C端运营层面上传导给消费者，主要不外乎在三个方面体现：一是对产品期待，二是品鉴会，三是体验游。

产品期待：消费者对产品期待方面，关键在于酒企能提供品质稳定、口感适宜、包装精美的产品，从“里子”和“面子”上都要做足文章，这也是最基础、最重要的。最好额外还能给消费者增加一些惊喜，就更锦上添花了。

品鉴会：一场品鉴会，作为搭台者、发起者的终端，需要承担起与受邀人（消费者）之间的纽带桥梁作用。同时，一场独具风格、令人难忘的场景体验、特色菜品的品鉴也十分关键。例如国窖1573的七星盛宴、郎酒的青花盛宴等，都是行业内较为成功的品鉴活动，都有自身的特点。

体验游：酒企积极将品牌文化与厂区观览、旅游景点、体验活动、产品卖点等有机结合，设计好体验动线，同时将当地的“美食、美酒、美景”相融合，增加消费者的体验感、获得感，给消费者带来一场具有深刻记忆、回味无穷的体验“盛宴”至为重要。如国宝李渡体验式营销“七个一”，即一根酒糟冰棒、一场酒艺表演、一瓶自调酒、一次定制酒、一堂中国白酒品评课、一餐绿色全酒宴、一部中国白酒文化史。

持续打造消费者品牌势能

当前，传统媒体的势能逐步减弱，媒介面临严重碎片化的环境下，酒企通过重复式的传播宣传，已经很难起到作用。所以，需要摒弃以前的撒网式、吆喝式的传播方式，应形成更加具有穿透力、系统化、持续性的传播力量。

消费者品牌需要酒企对自身品牌的深入挖掘，能直击消费者灵魂深处。一经提出，就能得到消费者的基本认同与感知，例如茅台的国酒文化、洋河的蓝色文化、舍得的智慧文化、水井坊的美学文化、五粮液的和美文化等。每个品牌都要会有其独特的品牌文化和诉求点，旨在吸引和打动特定的消费人群。

酒企还需要根据自身的品牌文化，塑造独特的品牌IP及开展品牌IP活动，例如，茅台的茅粉节、泸州老窖封藏大典、郎酒庄园会员节、舍得智慧大讲堂等都是很好的实例。酒企应善于运用系列性的品牌IP事件活动来替代传统硬广，既避免单点品牌活动持续性不强，影响力不够的劣势，又防止硬广投入没有效果、对消费者无感的弊端。此外，酒企还应借助新媒体资源、数字工具的优势，持续引入KOL、KOC资源展开合作，与消费者保持良好互动和传播，增强与消费者之间的黏性，不断强化品牌在消费者心智中的地位和影响，积极释放品牌势能，为实现销售转化创造良好的基础条件。

在市场竞争日益激烈和消费者需求不断变化的背景下，通过数字化转型、bC一体化建设，提升消费者价值感、体验感、获得感，持续打造消费者品牌势能，锻造一支运营铁军等一系列的动作，持之以恒、久久为功，才能在市场中保持竞争优势并实现面向C端初级转型目标。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，胡敏系谏策战略咨询项目经理）