The Drinks Business撰稿人

近日，国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR的最新消费者研究表明，Z世代目前的饮酒率几乎与更广泛的成年人口相同，这挑战了饮料行业最持久的假设之一。相反，数据指出，婴儿潮一代正在成为饮酒最少的世代。IWSR的最新消费者研究显示，关于Z世代正在远离酒精的观点已被“确凿地揭穿”。

这家全球饮品分析机构每年发布两次的Bevtrac最新一期的调查发现，在15个关键市场中，达到法定饮酒年龄的Z世代消费者中，有74%的消费者目前消费酒精，这与整体成年人的饮酒参与率76%几乎相同。这一数字较三年前的66%有显著增长，表明Z世代的饮酒习惯已稳定在与年长世代相当的水平。谈及这些发现，IWSR总裁兼董事总经理Marten Lodewijks表示：“关于Z世代是适度饮酒世代的说法，现在已被确凿地揭穿。虽然Z世代消费者正在创造接触酒精饮料的新模式，但有证据表明，Z世代消费者享受饮酒的程度与社会其他人群大致相同。”

调查显示，推动适度饮酒趋势的并非年轻消费者，而是婴儿潮一代现在的饮酒量比其他任何年龄组都少。婴儿潮一代的饮酒参与率是所有世代中最低的，参与率为71%，且在过去三年中下降了2个百分点。报告显示，他们的饮酒场合最少，每次饮酒量也最少，平均为2.6杯。千禧一代仍然是行业最大的饮酒群体，参与率为81%，紧随其后的是X世代，参与率为77%。Lodewijks说：“婴儿潮一代的饮酒量已经连续几年呈下降趋势。然而，最新的Bevtrac结果显示，婴儿潮一代在所有主要指标上的饮酒量下降幅度均高于预期。如果这种趋势继续下去，实际上应该是婴儿潮一代，而非Z世代，才配得上‘适度世代’的称号。”

尽管Z世代的饮酒参与率有所上升，但这一代人在接触酒精的方式上继续与其前辈不同。在过去六个月内，表示饮用鸡尾酒的Z世代消费者比例高于任何其他年龄组，有84%的人选择了这一类别。他们也最有可能遵循政府关于酒精消费的健康指南，其中，49%的人表示，他们会关注官方建议。这一代人还更倾向于在较大的社交群体中饮酒，有18%的人表示，他们最近的一次饮酒场合有五人以上参与。目前，Z世代占全球饮酒人口的17%，随着更多消费者达到法定饮酒年龄，这一数字预计还会增加。

调查发现，适度饮酒正在所有世代中扎根。在所调查的市场中，饮酒者报告称，饮酒频率降低，且每次饮酒量在减少。平均每次饮酒量降至3.9杯，低于此前调查的4.4杯。Lodewijks认为，这反映了一种长期转变，而非对经济压力的暂时反应。他说：“饮酒的人数保持稳定，但饮酒的频率和每次饮酒的量正在下降。适度趋势似乎越来越多地是由生活方式选择驱动的，导致了一种结构性的而非周期性的变化。”

从国际视角看，英国的总体酒精参与率稳定在82%，而Z世代的参与率在过去三年中从66%急剧上升至76%。在其他地方，美国的总体参与率保持在70%不变，尽管Z世代的饮酒率略有上升，达到71%。印度录得一些强劲的增长，高收入城市Z世代消费者的酒精参与率从60%上升至80%。在中国，所有世代的参与率都保持在高位，Z世代保持在85%不变。

这些发现与近期围绕年轻消费者和酒精的许多讨论形成对比。正如The Drinks Business此前报道的那样，荷兰合作银行去年发布的研究认为，Z世代饮酒率较低，很大程度上是经济状况和人口变化的结果，而非对酒精的全面排斥。IWSR的最新数据表明，年轻人的饮酒参与率已与更广泛的饮酒人口大致趋同，尽管在饮酒频率和数量方面的适度趋势在每一代人中都在继续加强。