北京正一堂战略咨询机构董事长

酒业当下存在的诸多问题，其核心是“人”的问题，而非行业的问题，饮酒消费群体规模依旧庞大，但行业长期固守传统发展路径。从业者需要处在增长的发展范式，围绕消费的变化做范式转移。当前，中国酒业的发展范式有四大关键词：“众神归位”、需求迭代、渠道革新、“新神上位”。

一是“众神归位”。茅台上市以来业绩首次双降、五粮液业绩调整……昔日依靠品牌势能与渠道压货的增长神话已然破灭，行业龙头纷纷遭遇增长失速的严峻挑战，白酒进入“众神祛魅”新阶段。但是，中国前十位的名酒，仍有很强的复苏确定性，旧秩序崩塌，但“神”依然在归位、会崛起。

二是需求迭代。消费市场出现人口之变、观念之变、方式之变三大变化，饮酒度数从“重”到“轻”，饮酒规模从大到小，饮酒品类转向“旧+新”，饮酒目的从悦人到悦己。这些变化很大，但大多数企业只是在尝试，没有真的去改变，这正是行业的问题所在。

三是渠道革新。传统烟酒店承压，但山姆、胖东来、淘小胖、歪马等平台自主品牌正大规模崛起；传统酒类专卖店、会所生存艰难，需要新的生活方式和创新体验空间，打酒铺、小酒馆等新物种、新形态陆续涌现。酒业未来也许不是卖产品，而是卖空间。

四是“新神上位”。新需求、新场景衍生新产品、新对话、新模式、新体验。如梅见、金星毛尖精酿、29度五粮液·一见倾心等新产品，劲酒“中国人的威士忌”、桂花汾酒等话题营销，大珍股权商联盟新模式，古井打酒铺、仰韶打酒铺等新体验……一批“新神”已经崭露头角，它们更懂年轻人，更贴近新场景，更擅长利用新媒体和新渠道进行沟通，以多元创新的姿态，重新定义酒类消费的未来。

白酒从业者想要走出困境、重塑增长动能，必须转变发展范式。

在品牌层面，创新用户沟通方式，做“分布式表达”的集合共振。如借力优质的培育级媒体（小红书、抖音、B站等），开展专业化内容经营；以“大量小而分散”为核心策略，用上千万个“分布式表达”，替代传统广告中上百个“中心化发声”。

在产品层面，核心是打造新风味、新体验、轻量化、年轻化、社交化产品。行业一窝蜂地上了很多新酒饮，但很多都是伪需求，行业需要真创新来满足消费者的真需求。

在模式层面，进行“传统+互联网+共创”的微创新。如郑州炒八掺，通过食材形式创新爆火，又通过美食博主探店撬动大流量。

在体验层面，要从“卖酒”向“卖生活方式”转变。针对消费者的新需求，结合情绪悦己、双向沟通、AI数实交互、全域造境、极致服务等维度进行创新。

在发展层面，抓住消费分化、分级的机遇，做好商业关系和价值导向转移。即从“货场人”到“人场货”，从“单向售卖”到“双向互动”；通过“人”的信任积累和“场”的沉浸式体验，实现精准转化，从“产品中心”转向“用户中心”。

展望行业未来，两大核心趋势清晰显现：“众神归位”——转型的新起点，以茅台为首的名酒企业和各地省级龙头，回归用户本位，把消费者放在发展首位，全新启程；“新神上位”——破局的新希望，行业未来将出现很多在新酒种、新体验、新模式、新渠道上位的品牌，未来10年，行业有望看到一个超大规模酒类新巨头诞生。

面对即将到来的行业剧变，经销商也要做好守与攻——守，拥抱变革后的“旧神”；攻，拥抱代表未来的“新神”。在时代的浪潮中，唯有顺应趋势，融合新旧，方能在变局中站稳脚跟，开创行业发展的新篇章。