Meiningers International撰稿人

全球葡萄酒行业正经历一场“寒冬”。数据显示，葡萄酒销售额已连续三年下滑，尤其在最大的市场美国，自2022年年中以来，本土及进口葡萄酒销量均出现超预期的急剧下跌。这一趋势背后，既有宏观经济的影响，也折射出行业长期存在的结构性问题。

美国葡萄酒市场的疲软并非始于疫情后。早在疫情前，其销量增长已显乏力。尽管2020年至2021年间，居家政策推动酒类消费，市场出现短暂回暖，但未能扭转下行趋势。2022年成为转折点，伴随通胀加剧，消费者可支配收入受到挤压，饮酒习惯也发生着深刻的变化：越来越多人选择小规格瓶装酒，饮酒场合也从高端餐厅转向了快餐与休闲餐厅。此外，公众对酒精的健康认知持续转变，即便适度饮酒，也被更多消费者审慎对待。

消费主体的世代交替影响凸显。年轻一代逐渐成为市场主力，但其消费能力普遍有限，而葡萄酒行业在过去二十年间持续聚焦高端路线，产品和营销主要面向婴儿潮一代和X世代。这导致市场缺乏具有吸引力且价格适中的入门产品，年轻群体难以建立葡萄酒消费习惯，转而选择烈酒、精酿啤酒或无酒精饮品。

面对市场萎缩，葡萄酒生产商陷入多重困境：生产成本上升，却难以将成本转嫁给消费者。涨价往往导致销量进一步下滑，不涨价则挤压利润。此外，葡萄酒每杯的实际饮用成本明显高于啤酒和烈酒，性价比处于劣势。零售端态度也趋于保守，许多零售商缩减葡萄酒货架面积，对低价产品线尤为谨慎，新品牌进入市场的机会大幅减少。

尽管挑战严峻，但出路依然可寻。Rannekleiv强调，行业亟须跳出传统思维，重塑价值主张。葡萄酒品牌应打破过于依赖历史传承、风土条件的叙事模式，致力于打造能与年轻消费者建立情感连接的品牌形象。烈酒品类在情感化品牌叙事和圈层文化营造方面更为出色，值得葡萄酒行业借鉴。推出兼具情感吸引力与价格亲和力的产品，将是重启业绩增长的关键。

市场调整期也伴随着机遇。当前趋势正加速淘汰缺乏品牌力和适应性的产品，而能够与消费者建立共鸣的品牌，有望进一步巩固市场地位。葡萄酒行业历史上多次经历周期波动，每一次都伴随着创新与重构。对长期主义者而言，当前困境虽带来压力，却也推动反思与转型。无论是开发更贴近消费者需求的新产品，还是采用更灵活有效的沟通策略，突破之路需兼顾勇气与智慧，核心在于重新赢得新一代消费者的认可与信任。