本报记者 苗倩 发自北京

当前，白酒产业正从“传统经验驱动”转向“消费者主权时代”。

3月底，飞天贵州茅台酒品鉴会在上海举行。此次品鉴会是茅台经销商策划的“黄小西吃晚饭”主题系列茅台品鉴会的首场活动，通过创新举措，为茅友带来美酒与美景、文化相融合的沉浸式体验，背靠“酒旅融合”的发展新思潮，探索从“卖酒”向“卖生活方式”转变的新举措。

3月31日，泸州老窖与科幻巨作《三体》联袂打造的“泸州老窖|三体”与“国窖1573|三体”两款产品发布，产品以《三体》宇宙观为灵感内核，将刘慈欣笔下的时空哲思注入白酒设计，通过科幻这一极具未来感的元素，吸引更多年轻消费者，为传统白酒文化注入新的活力。

从茅台践行“新生活方式的创意者”，到泸州老窖打造中国科幻IP衍生品、切入“文化价值竞争”新赛道，可以看出，名酒企业不靠低效内卷的营销，而是以增加优质供给、赋能生活为抓手，践行“重构白酒产业价值逻辑”的新路径，释放多样化、差异化消费潜力，促进消费扩容，推动消费提质升级。

从“零和博弈”到“共生共赢”

自酒业步入深度调整期以来，价格倒挂、低价竞争一度成为酒类市场的“顽疾”。如果任由“内卷”持续，势必会影响市场价格信号，损害厂家与消费者的共同利益，长此以往，将影响酒类行业的扩大消费和提振内需。

2025年《政府工作报告》提出，“持续深化供给侧结构性改革，着力破解消费供给的结构性矛盾，更加注重以高质量供给引领需求、创造需求”。茅台、泸州老窖等名酒企业的积极作为，正是顺应“消费提质升级”战略，破解消费供给的结构性矛盾，培育向“新”求“质”的发展新动能，破除内卷式竞争的体现。

3月24日，在水井坊2025年战略发布大会上，中国酒业协会理事长宋书玉提出——在信息碎片化时代，消费者决策链路已从“渠道推荐”转向“自主认知”。这要求产业链上下游构建“全域触达、价值共鸣”的新型关系，从“零和博弈”到“共生共赢”，超越“内卷式厮杀”，转向“共生型发展”。

从厂商一体化，到厂、商、消费者共生型发展，成为酒类企业破内卷的核心和突破口。在第112届全国糖酒商品交易会期间，酒业则更为集中地释放从渠道运营向C端营销倾斜，实现“触达终端、价值共鸣”的信号。

例如，水井坊发现，在核心消费场景中，大到传统节日，小到日常公司、家庭聚会，品质与面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的数量快速上升，这些“走心”的背后，承载的是当代中国人的“美事”。由此，水井坊提出，以“美酒”庆“美事”，成为其践行新战略的一个创新提法。

3月20日-23日，金沙酒业则深度融入在成都交子大道举办的“潮饮生活季”“啤酒潮玩广场”等现场活动中，在品牌文化和潮饮生活方式的碰撞中，不断实现与消费者的持续互动；在传播品牌文化与品牌理念的互动过程中，与目标消费群体建立起稳固的市场链接，实现与消费者的价值共鸣、情绪共情。

3月20日，泸州老窖则持续在成都桂溪生态公园举办以“浓烈生活场”为主题的2025泸州老窖窖主节，“爱得浓烈”“酒后灵感艺术家”“全民开麦”“chill味运动会”等八大主题日依次展开，“好喝、好吃、好耍”成为沉浸式体验窖主们的心声。

正如泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪所说，拥抱消费者的路径，一定来自对他们内心最大需求的洞察。洞悉当下人们对情绪价值的渴求，对松弛感生活的向往，“窖主节”面向所有人“度身定制”不一样的白酒场景营销新体验，成为泸州老窖年轻化、时尚化战略的重要体验。

创新消费场景，为消费者提供情绪价值，之所以成为破内卷的良方，也是因为其切中了消费需求升级的“脉搏”。

正如两会期间文化和旅游部部长孙业礼提出的，“过去消费的是实物，现在主要消费的是服务；过去看重产品的实用价值，现在更看重产品内在的文化品质，看重它的情绪价值。”

孙业礼还表示，如果说过去消费者是为了需要买单，那么，现在主要是为心情买单，“我花钱不只是因为我有需要，更主要的是因为我高兴、我热爱。”

探索破解“内卷式”竞争新路径

一切以消费者为中心，从消费者的热爱出发，创新文旅体验场景，实现“全面触达、赋能热爱”，成为酒类厂商的必答题和必经路。

要进入到那些消费者真正在意的核心场景之中，为消费者提供他们感兴趣的多元化、个性化产品，作为传统的酒类产业，不妨向家电、汽车等与日常消费密切相关的行业取经，开辟新的赛道，在“破内卷”的征途中实现产业的提质升级。

近日，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰携海尔高管们“组团出道”，从海尔懒人洗衣机的“听劝”上线，到海尔兄弟续集的“许愿池”，与消费者共创产品，实现厂家与消费者的价值共鸣、双向奔赴，成为海尔“破内卷”的新路。

“共创”成为海尔等家电行业与消费者“贴面热聊”的关键词。据悉，海尔懒人洗衣机的造型，收到了数以千计的网友互动、设计方案，海尔也将放出一波波彩蛋，力求满足千人千面的消费诉求。

如今，消费者“出题”、科研院所“领题”、厂商“答题”、最终在生产线上“验题”的创新路径，正在家电、汽车等领域加快形成。在流量时代，在消费需求日日新的今天，酒类企业中，谁将接过流量时代传播的第一棒，真正走到直播平台，倾听网友的诉求，搭建第一个酒友的“许愿池”，实现与消费者的产品共创以及场景体验的再创新？

在存量竞争的市场环境下，跨界融合、跨界学习，形成厂、商、消费者共荣共生的新业态，或将成为酒业破内卷的新赛道。