本报记者 刘雪霞 发自泸州

2024年是中国酒类行业深度调整的关键一年，市场呈现分化与转型并行的态势。

一方面，头部酒企持续强化品牌与渠道优势；另一方面，中小酒企面临较大经营压力，整个行业正经历结构性变革带来的多重挑战。

如何解决中国酒业当前面临的挑战？3月27日，中国酒业协会在第二十二届中国国际酒业博览会上重磅发布《2024年中国酒业高质量发展研究报告》，中国酒业协会副秘书长刘振国对报告内容进行了全面深入的解读，并提出六项建议，助力企业转型与升级。

当前市场特征：存量竞争，市场强分化

《报告》认为，2024年是中国酒业的深度调整年，酒类市场消化能力不足，营销资金效果减弱，渠道库存高企，动销频次下降，产业在快速发展过程中积累的深层次矛盾和问题逐渐显现。

尽管2024年酒业整体形势严峻，但公开数据显示，2024年1月-10月，酒、饮料和精制茶制造业在生产、销售和消费方面的数据依然好于其他产业。从进出口对比来看，我国饮料酒消费总量保持在千万千升。从商品供给角度分析，国产酒约占消费量的98%，进口酒约占2%；销售额方面，国产酒约占97%，进口酒约占3%。

从市场结构看，啤酒和白酒在消费量上占总量的93%左右，而葡萄酒、黄酒、露酒及其他酒（包括进口烈酒）占比约为7%；从营收分布来看，白酒占69.9%，啤酒占20.4%，葡萄酒、黄酒及其他酒合计占10%；从盈利能力看，各品类差异更加明显，白酒和啤酒占据行业总利润的98.7%，其余品类仅占1.3%左右。

在生产端，行业分化加剧，增速和效率明显下滑，亏损面扩大，业绩呈现强分化趋势。20家白酒上市公司平均销售增速为10%，利润增速为10.7%，而同期行业平均水平约为3.2%和-5.4%。品类竞争持续加剧，产能过剩的隐忧再度显现。

大宗商品粮食市场交易监测数据显示，2024年下半年以来，高粱市场呈现供需两弱的态势，红缨子糯高粱因贵州销区采购需求减少，市场购销较为清淡。流通端高库存问题突出，截至2024年三季度末，20家白酒上市公司存货总额达1363.5亿元，较上年同期增长12%。2019年至2023年，中国白酒存货规模从935亿元增加至1560亿元。

此外，渠道压货叠加动销放缓，导致流通企业库存压力严重，渠道端起步艰难，线上线下博弈加剧。

白酒行业面临的挑战与机遇

《报告》指出，当前，中国酒业面临的挑战：

双理性时代的挑战。表现在“价格理性”和“消费理性”的“双理性时代”。

产能过剩的挑战。优胜劣汰是亘古不变的市场规律，要正确认识市场的“卷”，倡导良性竞争，避免恶性内卷。

名酒业绩持续的挑战。名酒产区和龙头企业的业绩增长增速放缓，甚至负增长，这是大概率事件，也是正常的产业规律。

白酒年轻化的挑战。酒类企业要走进年轻人的消费圈子，目前仅靠跨界、低度等措施是不够的，要满足年轻人“悦己”的消费动机。

生态环境承载的挑战。随着环保意识的提高，酿酒企业面临着越来越大的环保和可持续发展压力。

2025年行业发展趋势

分化加剧，产业结构在调整。作为核心产区，产业结构大中小合理布局，以酒庄、酒坊提升文化体验，提升酒旅融合、产城融合发展，产业价值增长。

品质化升级，消费者需求从“量”向“质”转变。随着消费者需求的变化，酒类企业不能再仅仅依赖于传统的营销模式和生产方式，而是要注重产品的研发创新、品牌建设等。

文化兴酒，注重活化表达。“向文而生，以文兴酒”，构建产区文化、品质文化。

科创+文创，产区价值的创新表达。科创+文创将催生酒业的创新模式，不断提升产品的科技、时尚、个性和文化内涵的创新表达。

数字化的转型，线上线下融合互补。线上酒类消费的占比将首次突破20%，传统渠道和互联网渠道互补，将成为未来酒类发展的主流趋势。

国际化提速，迎接中国白酒出海2.0时代的到来。《白酒质量通则》《中国白酒国际化标准》的推动，以及《白酒文化国际化推广双语手册》的发布等，中国白酒的出海步伐将进一步加快。从产品出口到原酒本地化调配罐装，以及酿造的本地化推进，生产和消费的国际化，中国白酒出海将迎来真正意义的2.0时代。

六大建议助力企业转型与升级

2025年企业如何适应变化，赢得高质量发展？《报告》提出了六大建议。

一是主动降低增长预期，主动调节增长速度。高速增长是产业自信，但同时也会积累许多矛盾，产业应调整发展策略和节奏，适应形势，增收换挡，主动降低酒业增长的预期，力争化解矛盾，帮助企业秩序化发展。

二是统筹产区发展质量，促进经济动态平衡。中国白酒以香型划分的时代已经结束，个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、健康和文化表达时代正在到来，产区应该统筹前进，减少产业链价值的外溢，促进经济动态平衡。

三是以长周期的视野构建良性的产业生态。长期主义是中国白酒过去现在乃至未来的发展规律，产业链各方应当正视当今消费不足的现实状况，齐心协力促进消费增长，减少库存压力，稳定市场信心，保障共生共赢，共同构建一个稳健发展的产业生态环境。

四是优化产业布局，避免全产品线。突出品质表达，避免“大而全”全品类、全产品线的品牌结构，往往多就是少。

五是统筹渠道布局，打通线上线下的传统边界。线上线下渠道的灵活布局，是酒类流通的必然选择。

六是把握新技术、新场景，拓展消费增量。企业需要前瞻性地在产品、渠道、消费端进行数字化转型升级。

《报告》认为，中国酒业正处于转型升级的关键期，需以技术和创新驱动生产，以数字化生态重构渠道，以文化共鸣激活消费，方能实现从规模扩张到价值创造的跨越。未来10年，中国酒类企业需在坚守品质的同时拥抱变革，方能在全球酒业格局中占据重要地位。